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软性广告:品牌植入的实战

      好的品牌植入是在倡导和契合一种生活方式,而不是一味塞入品牌信息

  20多年前,电影《E.T.》让糖果厂商好时(Hershey)的糖果ReesesPieces一举成名。影片中,小男孩爱略特顺着糖果的味道来到后院,发现了可爱的外星人的藏身之地。开创了品牌植入先河的好时有百分之百的理由为自己感到骄傲,因为他们最大的竞争对手玛氏(Mars)因为拒绝了摄制组使用MM巧克力的这一千载难逢的机会而懊丧不已。

  品牌植入如今已经不是新鲜话题了。电影007系列中邦德的生活中已经充斥着太多的一线全球品牌的身影。冯小刚的电影《手机》整个可以说就是一个某手机品牌和电信服务商的软性广告。据《金融时报》报道,根据英国热门肥皂剧改编的美国版《办公室》的消息宣布后,积极活动争取在剧情中扮演角色的并不是演员,而是电脑、复印机等品牌制造商。

  品牌植入(ProductPlacement)已经从电影扩张到电视节目、游戏等任何一种你能想象得到的娱乐形式中。娱乐和品牌结合的广度和深度,在10年前还是不可想象的。对于企业界来说,品牌植入的吸引力大增并不令人意外:首先,费用相对来说比较经济。运作得好的话,只要花电视广告一个小小的百分比,就能达到一定的品牌曝光度。其次,品牌说服力具有潜移默化的效果。通过演员和剧情的配合,可以含蓄自然地增加品牌个性,传递独特的品牌价值。易于同消费者之间建立非说教式的、以共同体验交流为基础的情感联系。

  最为重要的是,这是营销人员不得不寻找的一条生路。传统的电视商业广告的效力越来越弱,特别是像Tivo的产生,观众可以轻易过滤掉插播广告。观众正在大规模逃离商业广告的影响,因此,以商业广告来获取认知度和促进消费者的采购行为,这种传统模式正在受到严峻的考验。

传统的品牌植入目前已经全面升级到媒体和品牌之间的深度合作。这意味着合作双方要共同开发整合渗透品牌理念的娱乐节目。在过去的

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