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ABC卫生巾的无广告营销

 2003年初夏的一天,住在北京大运村宿舍的女生小于在逛知春路天客隆超市的时候,无意中遇见了一款从来没有打过广告
但是包装非常新颖的卫生巾。独特的易拉贴设计以及外包装上印着“含有由中山医科大学成功研制的KMS健康护理配方”字样一下子让小于有了购买的冲动,虽然11元一包的价钱有一点贵,小于还是好奇地将这款8片装的ABC卫生巾买了回去。

  如今一晃4年过去了,佛山景兴卫生用品有限公司(以下简称景兴)旗下的产品早已不局限于当年那种8片装的ABC卫生巾,除了符合年轻人群的 “free·飞”系列与主打南方沿海地区的“小妹”品牌外,它还推出了ABC’s BB洁肤棉、ABC女用护理液以及EC湿巾纸等。尽管4年来依旧是很少能看见景兴的广告,可所有这些产品一上市却都卖得如火如荼。不但小于打那次体验之后,觉得ABC卫生巾异常清爽、舒适,再没有用过别的牌子,她更是将ABC卫生巾的使用心得告诉了全宿舍的女同学,于是其他女孩也都成了ABC卫生巾的忠实“粉丝”。  

  吸引用户使用第一次

  在这个连爱情都“来得快也去得快”的年代,景兴高级品牌主任陈章甜却自信地对记者说:“我们的产品基本上是不打广告的,偶尔配合一些促销活动打广告,也不过是为了吸引用户使用第一次。‘使用第一次’,这基本上可以说是我们做任何广告的一个目标。”

  而同样属于日化行业的宝洁、强生等一向是“广告先行”的。尤其像宝洁这样一个几乎垄断了近半个中国日化市场的跨国企业,它最常用的市场进攻武器就是广告。上个世纪80年代末,宝洁率先给中国吹来了广告风。当海飞丝的去头屑广告在电视上热播,年轻人最时髦的话题就围绕着海飞丝。在以后很长一段时间里,只要在电视里出现了宝洁旗下伊卡璐、舒肤佳、护舒宝、佳洁士等产品的广告,都会有一群时髦的追风族。宝洁能取得如此高的知名度,正是建立在高成本广告投入基础之上的。2006财年,宝洁的销售额高达764

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