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创新品类的营销传播

一.创新品类营销
     创新品类就是用概念,在原有的产品类别中或在它的旁边,开辟一个新的领域,然后命名这个领域,把这个新领域作为新品类来经营,把自己的产品作为这个新品类的第一个产品来经营,并且在自己开辟的市场中独占独享。
     里斯在《广告攻心战略——品牌定位》中讲到,“历史表明,最先
进入人脑的品牌,平均比第二品牌在长期的市场占有率方面多一倍,第二品牌比第三品牌又多一倍,这种关系不易改变。”在其另一著作《市场营销的22条法则》中,他也多次强调品牌抢占类别第一位的重要性。而其他学者的大量研究也都证明,不管是在消费品领域还是工业品领域,不管是在成长的市场还是在饱和的市场,第一个进入市场的品牌往往能够赢得长期的市场占有优势。
     正是由于对上述理论的认同,中国的营销人非常热衷于产品品类的创新,创新品类成为各种品牌论坛、网站和杂志上的热门话题。在实际的市场运作中,有不少通过品类创新而成为某品类领导者的成功案例。例如,当果汁企业在争抢并宣传纯果汁概念时,统一鲜橙多开创了PET瓶非纯果汁饮料品类,结果产品刚一面市,立即火爆异常;华龙集团在方便面市场中“凭空”开辟出一个“弹面”市场,以年销售60亿包的战绩一举实现了从农村到城市的品牌升级和战略转型。其他成功的例子也是举不胜举:红牛、承德露露、椰树牌椰汁、冰茶、旺旺雪饼、老干妈、王老吉、保暖内衣等等。
     但是,品类创新也不是一个用之皆灵的方法,有不少品类的创新者并没有成为领导作品牌,而成了“先驱”,新品类的高额利润被后来居上者获得,“螳螂捕蝉,黄雀在后”的戏剧性场面一次次在不同营销领域中上演。远者如万燕——中国最早做VCD的企业,最先进行了中国VCD市场的教育,但并没有成为该品类的领导者甚至获利者。当消费者普遍接受VCD时,他们购买的却是步步高、新科等跟随品牌。近者如娃哈哈,除了儿童营养液之外,就没有自己开创过“新品类”,在纯净水、果汁、运动饮料、可乐、儿

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