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网络社区化下的企业品牌和危机公关

   从2006年开始,企业“危机”便开始大面积频发,这一切都“归功”于网络社区的繁荣。

    随着社区技术的高速发展和社区应用的普及与成熟,互联网正逐步跨入社区时代,这为企业的品牌传播和危机公关带来了什么样的挑战,又带来什么样的机遇,为此本刊邀请了北京大学软件和微电子学院院长陈钟和智囊传媒总裁傅强,就网络社区化为企业的品牌传播产生的深刻影响进行了深入探讨。

    忽视网络社区,会出大事

    《新智囊》:近来的企业“危机”有许多共同的特征:事件源发由社区讨论开始,引起大型平面媒体关注,门户网站转载与专题化报道,导致各类媒体更大规模的报道,爆发企业品牌危机和公关失控。比如,2006年7月3日,中国消费者协会接到了一封200多位消费者组成的维权委员会对柯达LS443型数码相机的投诉,之后又收到了80人的群体投诉信,总计300多人。是什么使这来自23个省、市、自治区的消费者联合起来?又是什么使源自台湾的柯达解决方案成为听证会证据?BBS上的热帖,网友的热心,使柯达事件不断升级,也致使柯达的品牌形象在消费者心中一落千丈。

    傅强:“柯达质量门”事件是一起典型的由互联网社区引发的危机爆发,类似“柯达质量门”事件还有很多,也表现出一些明显的特征。很显然,由于危机源头及路径发生变化,按照传统路径的品牌管理在当今社会不适用了。

    陈钟:由于技术创新带来互联网的变革,由Web1.0单纯页面浏览向内容更丰富、交互性更强的Web 2.0时代发展,而且交互的手段更丰富,如BBS、Blog(博客)、Wiki(百科全书)、IM(即时通讯),这些技术手段大大强化了消费者联合和做主的力量,也使企业危机防不胜防。

    《新智囊》:这些变化带来了一个明显的特征,“志趣相投”的用户形成了一个一个“社区”、“圈子”、“群”。这些变化给企业的品牌管理带来什么样的挑战?

    傅强:Web1.0时代互联网的内容主要是从传统媒体转载,传统媒

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