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越来越不像广告的广告

     随着新媒体的引入和新技术的发展,广告正在变得“越来越不像广告”

如果你是一位收入不错且交友广泛的写字楼白领,也许有一天就突然会有广告商找上门来,对方会付给你每月几百元的报酬,条件是把你的网络聊天工具msn后缀名稍作修改,加上对方提供的一段无伤大雅的广告词。有些匪夷所思?在中国已经有人在这么做了,据说广告的传播效果还不错。

别为接受这种拿钱传播广告的事情而感到羞愧,有些时候,你甚至可能已在充当过广告的免费发布载体,只是并没有意识到而已。

作为新媒体过去的代表,那些拥挤在各大门户网站首页上的banner或flash广告早被贴上“传统”的标签,即使其广告收入还在大幅增长。因为它们在骨子里与电视和报纸广告一样,都是伴随着资讯内容而插入告,受众所能做的只是被动接受或厌恶地关闭它。

事实上,在各种新媒体和新技术的刺激下,广告世界正在加速进化,各种花样翻新的广告更加互动且讨人喜欢,形式也日趋丰富和人性化,广告正在变得“不像广告”。

“病毒”来袭

2005年,协作顾问机构首席顾问陈格雷为百度公司制作了四则幽默搞笑的广告短篇,其中一则表达了“百度比竞争对手更懂中文”的含义。这些广告短片没有选择任何媒体投放,只是通过百度的数百名员工的电脑开始了传播,结果,这些短片广告的传播速度远远超出了人们意料,短短数月间,有数千万人次下载观看了这些广告片。在广告的传播过程中,这些本来被命名为“刀客”或“唐伯虎”的短片被网民们自动贴上了“百度打击google短片”的标签。显然,这也正是百度所希望的。在这些广告流传期间,百度的市场份额保持了持续上升势头,竞争对手的市场则进一步萎缩。这是一个多次获得广告大奖的经典广告案例,而百度为此所花费的不过是70万的制作费用。

事后,陈格雷为这个广告案例找到一个理论依据—病毒营销(viral marketing)。所谓病毒营销,其实是一种新型的靠口碑传播价值信息

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