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气死人的广告文案

气死人的广告文案
(谈一次叛逆的文案创作)
    有很多广告大师都说过,广告文案必须制造梦幻,必须要让人觉得愉悦。所以各位尊敬的看官,总会看到遍地都是“逢迎”的辞藻,甚至经常听到连耳屎都发颤的赞美之词。即便号称对广告百毒不侵的我,也经常读到一些“肉麻”广告,鸡皮疙瘩掉了满地。
    而本人,也曾一度追捧大师们的格言,对于
文案总是百般推敲,像对待爷爷那样小心翼翼,想对待老婆那样甜言蜜语。
    然而,最近的一次广告文案创作,让我对大师们的话有了质疑。
    一、前因
     今年5月,上海一家知名的洁具代理公司找到华泰策划,希望华泰能对一个德国品牌叫“维宝卫浴”的产品进行广告策划,德国维宝已经260年历史,在大清的乾隆6年,这个品牌就已经存在了。而比较起来,科勒才129年、TOTO才90年不到,维宝具备洁具品牌中最悠久的历史;
    通过华泰策划的了解,在中国,很少有消费者了解这一品牌,在寥寥无几的了解者中,往往都是通过和科勒、TOTO的比附效应,才确立了它的品牌高度;
    而在德国和其他欧洲国家,毫无疑问,德国维宝是洁具中的第一品牌(奢侈品),有卫浴中的劳斯莱斯之美誉。一个维宝的马桶售价可以达到1万多美元,在国内达到8万多人民币,可想而知,这个品牌定位在什么样的人群。
    二、过程
    华泰策划在几轮思辨、探讨、创作的过程中,定了一个“叛逆”的广告策略:
    1、  制造影响力
    2、  把维宝的价格元素放大,并刺激那些潜在的消费者,说他们买不起。
    3、  在一系列的反话中,把维宝的品质、尊贵等本来需要正面宣传的东西掩藏在价格和“买不起”、“犹豫”等购买心理下。
     这样的策略考虑,正式考虑到现在的中国国情,在中国,中产阶级还没有能够成长为中流砥柱,更不要说从中产阶级中进化出来的贵族,物质的财富和心灵的财富还严重不匹配,所以绝大都数有钱人素有“土财主”之称,攀比和傲慢是他们的性格特色,我们的所有广告必须符合他们的性格,必要的时候刺激他们敏感

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