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十个知名品牌的概念营销内幕

十个知名品牌的概念营销内幕
    "白加黑"感冒药黑片和白片只差一种成分?农夫山泉真的甜吗?乐百氏纯净水的所有竞争对手都能做到27层过滤?

    本文整理了白加黑、舒肤佳、脑白金、乐百氏、农夫山泉、金龙鱼、采乐、汇源等十大产品在营销方面的案例,得出十大营销传播概念,这些看似简单而且"过时" 却创造奇迹的营销概念,在大家都在"拼体力"(如渠道争夺战、价格战、促销战等)的现下,这些本不该被大家忽视却正在被大家忽视的经典案例综合在一起应该会对中国的营销人一些深刻启发的,值得新世纪的营销者们再度深思。

    一、白加黑——治疗感冒,黑白分明

    1995年,"白加黑"上市仅180天销售额就突破1.6亿元,在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额,登上了行业第二品牌的地位,在中国大陆营销传播史上,堪称奇迹,这一现象被称为"白加黑"震撼,在营销界产生了强烈的冲击。

    一般而言,在同质化市场中,很难发掘出"独特的销售主张"(USP)。感冒药市场同类药品甚多,层出不穷,市场已呈高度同质化状态,而且无论中、西成药,都难于做出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等"大腕"凭借着强大的广告攻势,才各自占领一块地盘,而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂,竟在短短半年里就后来居上,关键在于其崭新的产品概念。

    "白加黑"是个了不起的创意。它看似简单,只是把感冒药分成白片和黑片,并把感冒药中的镇静剂"扑尔敏"放在黑片中,其他什么也没做;实则不简单,它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别,更重要的是它与消费者的生活形态相符合,达到了引发联想的强烈传播效果。

    在广告公司的协助下,"白加黑"确定了干脆简练的广告口号:"治疗感冒,黑白分明",所有的广告传播的核心信息是"白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香。"产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。

    二、舒肤佳——后来居上称雄香皂市场

    1992年3月,"舒肤佳"进入中

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