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白象大骨面特通渠道的实操纪实

         随着传统通路的终端网点趋近饱和的铺货状态,各类知名快速消费品企业开始对终端进行进一步的细分,并对其中一部分与传统终端流通策略有明显区别的部分特殊通路单独列出。成为营销通路体系中的特通(SP)渠道。本案就以白象食品集团针对加油站这一特通渠道的管理过程进行分析。
  一、 加油站特通的特征:

  a) 零售价一般高于大型商超价格。如商超一般销售2.5 元的面,在加油站售点可能会在5~6元钱。

  b) 对生产日期不敏感。因为消费者几乎都是司机,而司机的选择仅此一家,加之司机一般赶路较急,所以,对生产日期不会太在意。如保质期为六个月的桶面,如果距出厂日期超过四个月(届期品),在市区大型商超则可能难以原价销售,而在加油站售点,则不存在问题。

  c) 局部垄断经营。加油站的售店,属于封闭型通路,所以,竞争压力几乎等于零。而在某种程度上,不受过多的现代商业特征的影响。比如,对所进入的产品,不会有严格的收取各类费用,只要客情关系能到位,很容易获得陈列、广宣品等的好位置。

  d) 销量巨大。随着全国公路建设的不断发展,公路运输发展速猛。而货运司机在高额的各种费用成本(运管部门税收、油费不断上涨)压力之下,为了获得盈利,只有提高运输效力。所以,我们经常能看到一般的货运汽车上都是两个司机,在吃饭时段,为了赶时间,总是一个人开车,一个人利用加油时泡一包面在副驾驶座边吃。笔者调研中了解到,有的加油站,一天的方便面销量,可以达到上百桶。等于一年下来,一个加油站就能做十几万以上的销售额。

  二、 加油站进入前策略:

  a) 确定适销品种。进入特通之前的一个通用原则是,选定合适的产品。对加油站通路,如果主销袋面,则可能用不了多久,店主就不再进货,因为其司机是在赶路,鲜有自备餐具,所以,对此通路,主要是规划以桶面为主销产品。例如白象集团是策略是,专门开发了一个新品“大骨面”桶面,一个品种多种口味。这

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