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打造知名品牌三阶段论

本文所提出的关于打造知名品牌的三个阶段的观点,在目前的有关品牌理论研究文献中尚未发现,欢迎对这一问题感兴趣的朋友参加讨论。

 

    在品牌理论界目前对关于品牌成长的研究,一般是根据营销理论中的企业生命周期的四个阶段(投入期、成长期、成熟期、衰退期)来论述的。笔者认为这种研究并没有凸现品牌的本质,也不利于企业打造知名品牌。通过几年的研究,笔者根据品牌资产理论、艾迪斯的企业生命周期理论、格雷纳的组织发展阶段论等,提出了打造知名品牌的三阶段论。

2006811日商务部组织的“品牌万里行·中部崛起组山西站”举办的“中部崛起·山西品牌战略高层研讨会”上,笔者曾以这一观点为主线作了主题发言,获得了与会者的充分肯定。

 

近年来,品牌战略在社会各界都得到了广泛关注,特别是今年年初由商务部组织的“品牌万里行”,将我国的品牌战略研究推向了一个新的高度。但知名品牌到底应该如何打造,分哪几个阶段,在理论和实践上仍然是很模糊的。特别是很多企业家以品牌的知名度来认识品牌,结果可想而知。

一、品牌的核心是忠诚度,知名度仅仅是品牌的一个方面

现代营销理论把品牌资产概括为五个部分:品牌知名度、品牌认知度、品牌联想和其他品牌资产(专利、商标符号、分销渠道等)和品牌忠诚度。

品牌知名度由低到高可分为无知名度、提示知名度、未提示知名度和第一提及知名度。消费者所以选择某一品牌,首先是考虑品牌知名度。品牌知名度首先有助于消费者产生品牌联想,在任何一个产品领域,都有一个第一提及知名度的名牌,她无疑是市场的领导者。

品牌认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象,包括产品的功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、高品质的外观等。品牌认知度在品牌资产中是一项长期资产,建

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