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广告在房地产中的作用

 在房地产项目的销售过程中,广告的作用就是“巧传真实”。就是以深具吸引力,说服力及记忆点的广告语,以最震撼人心的方式把产品中与消费者最相关的部分,即所谓“真实”的东西巧妙地传达给消费者,这个“震撼人心”表现在三个点上,即相关性(Relevance),原创力(Originality),震撼力(Impact)。

  在实践中,这两者往往处于不平衡的状态。例如,不少创意导向的广告公司长于创意手法,但在销售点子上不甚高明,有些广告公司擅长销售点子(说什么)却弱于创意手法(如何说),而针对房地产这种直效性非常强的产品,我更加坚持“创意与策略”或“策略性创意”。这是永远不变的结构。这其中“真实性” 永远要放在第一位,而“创意”则是广告全部的生命力和灵魂。

  针对每个不同领域,不同价值,不同档次的房地产项目,我们所创作的广告则更应懂得从消费者的观点来操作,另外,我们应注意两点:一是反映人性,其二是发现,建立全新的连接,让人为之神移。

  那么,为什么广告创意在地产项目销售过程中的地位是如此重要呢?我想,旨在创意能增加项目品牌的价值。一个生动而精彩的演示或隐喻能够给项目或产品所带来的附加价值。具体地说有三个作用:

  1、 区分。在竞争性的市场空间中,我们并不期待相同的产品都是一个标准,一个生动的创意能使一个产品脱颖而出,并在消费者的 心智中把它提升到竞争者之上。

  2、 易记。一个生动的广告创意能保证一个产品的想象超越广告登载的时间而驻扎在受众的心智中。

  3、 持久。产品常处于竞争性价格战、促销等情形中,而一个生动的创意有助于对之保护。

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