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特步品牌精细化营销之路

      品牌精细管理的目的就是要让品牌价值沉淀,通常通过广告、促销、公关等手段建立的品牌效应仍然会处于浮躁的层面,来得容易去得更快,并没有在消费者的心智模式中留下深刻的记忆,往往由消费者冲动购买然后集体购买兴趣转移,很多“广告名牌”迅速消失的原因就在于没有对品牌进行精细化管理,笔者在管理咨询工作中接触到特步(中国)有限公司,对其品牌精细化管理较为推崇,在此愿与大家分享。
    战略精细化——环环相扣,提升品牌
    精细化管理是基于战略和方向正确的基础上进行的一项细节控制。对品牌精细化管理而言首先要方向正确,在不断探索的道路上对品牌进行战略上的精细管理——提升品牌。战略、策略精细化的实质是完美地做正确的事,而执行层面的品牌精细化就是用细节管理的标准正确的做事,看似相近,而在精细化管理过程中的作用却大相径庭。
    特步(中国)有限公司的前身是福建省泉州市三兴体育用品有限公司。十年前与晋江众多小鞋厂一样,属于一家默默无闻的外商独资企业。以承接国外OEM订单维生,中国低廉的劳动力成本和优良的产品品质,让三兴体育用品有限公司的产品在国外市场畅销无阻,远销美国、英国、日本、澳大利亚、法国等国家,凭借沿海企业的竞争优势,迅速进行了资本积累。企业构建了完善的生产链,三兴体育用品有限公司也相应发展为三兴集团公司,下设十几个供应链、生产链配套公司。中国市场上,耐克、阿迪达斯、锐步等国际品牌在赚取价值链高端利润之时,三兴集团凭借产能优势,依靠价值链低端的微利,同样取得了可观的利润。九十年代的亚洲金融危机,让同三兴集团一样靠海外订单生存、发展的晋江企业国外订单大面积缩水,三兴集团通过对国际、国内市场准确判断,果断把三兴集团的主市场由国际 OEM生产商转化为国内市场的品牌推广商。
    事实上,此时的国内市场竞争已非常激烈,高端品牌有阿迪达斯、耐克、锐步等国际品牌;中间

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