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金帝:面临严重的品牌危机

     自20世纪90年代初开始发展的金帝巧克力,在2006年中国500最具价值品牌排行榜中,金帝以27.81亿元的品牌价值居224位,相比2004年的24.7亿元的品牌价值,增长了3亿元,但是笔者对金帝的品牌考察后却发现:金帝,面临严重的品牌危机!

    众所周知,消费者的品牌联想是品牌资产的源泉,和品牌资产相联系的品牌名称背后所代表的产品是是品牌资产的最重要元素,金帝品牌所代表的产品是中国最早的果仁类巧克力制品,金帝靠进入市场早,是中国最早有巧克力生产能力的食品企业定位,通过早年的经销商操控树立起品牌地位,在中国食品领域取得了瞩目成就,在2006年销售额将近4个亿,但是对金帝产品销售进行综合考察后发现一个残酷的事实:金帝4个亿的销售额中有50%是通过特价销售而获得的。金帝的品牌溢价度极低,基本为零。金帝产品在很多消费者心目中形成的一个印象是:没有特价不买金帝的惯性。这种说法好像是有点危言耸听,但是通过对金帝的市场操作过程和模式进行观察后发现,事实正是如此。

    1、价格促销:金帝的主要促销手段

    作为品牌最重要的元素产品而言,是品牌资产的核心载体,消费者对一个品牌的认知和乃至品牌忠诚的起点最主要的就是对其产品的体验开始。金帝品牌定位:“只给至爱的人”,虽然品牌定位有点过于狭窄的嫌疑,但是这个定位在恋人甚至亲人的细分市场里很具有代表性,定位无可厚非,只是金帝在市场里对产品的运作却是非常伤害品牌。使这个原本具有品牌溢价基础的产品遭受了莫大的伤害。金帝的市场运作主要手段是特价促销,为了在每年的10月份开始常规产品的推广,金帝每年均要度过一个处理产品库存的阶段,时间均是在每年的8--9月份,所有金帝产品往往是3--5折销售,9月底以前全部清仓,公司对经销商时行补贴。由于之前对经销商的严重压货,金帝公司每年处理库存产品均要遭受重大损失。表面看是金帝公司损失了财务收益,但从深层次看,金帝公司严

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