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王老吉的启示:如何打造饮料品牌

      王老吉终于在04年红遍中国,为消费者带来了一个全新的饮料品类:广东凉茶。作为一个区域性功能饮品,流传海外多年,重新在本土导入饮料业主流,王老吉品牌引发了商业人士关注。本文以之为启示,阐述中国企业该如何打造饮料品牌。

王老吉诞生于1828年,被称为凉茶始祖,在中国广东部分地区留传。100多年之后,凉茶已成为当地人日常的保健医药饮品,用来“清热解毒袪暑湿”。另一方面,王老吉创制者后人迁徙香港,饮品因之传播,并随华人逐渐布及东南亚、欧美等地。虽然百年历史证明王老吉产品富有生命力,具备打造大品牌基础,但其总体销量其实并不大,影响力局限。特别重要的是,如若要创建国际性大品牌,在本国市场具有高影响度是必备,而王老吉由于功认识和服用习惯原因,一直盘踞广东部分地区,尚未能推及至全国。

1996年,东莞加多宝公司在国内推出红色罐装王老吉,有别于传统的药材煲制或颗粒冲剂,开启了老品牌的现代化历程。至2002年,罐装王老吉已在广东、浙南地区立稳脚跟,加多宝公司找到以定位见长的成美行销广告,欲乘胜实现品牌战略追击,打开全国市场。王老吉当时面临的核心课题有二:一是多年来广东“凉茶”概念未能被区域外消费者所认知和接受,二是凉茶作为药饮产品令人态度谨慎,即便罐装改进后依然如故。

2003年,成美在特劳特(中国)品牌战略咨询公司支持下,为王老吉实施全新品牌战略,定位于“预防上火的饮料”推向全国。强调预防上火,是借助 “上火”这个普遍性中医概念,获取全国性人群对凉茶产品与功效的认识和认同;归属饮料品类,是瞄准更广阔目标人群,而且着力消除人们对药饮重复、大量消费的顾虑。王老吉自此走出广东、浙南,并着重餐饮渠道推广,辅以中央电视台广告的配合,迅速成为全国性强势饮料品牌。2003年罐装王老吉销量增长4倍,达到6亿元。2004年王老吉品牌持续高涨,王老吉药业冲剂产品乘势登入肯德基连锁,开始了与国际饮料品牌

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