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从王老吉现象看功能性品牌的推广2

      但是我们也不得不注意到,当王老吉还沉浸在全国江山一片红的时候,“怕上火,喝王老吉”的概念已经在消费者的心目中,悄无声息地演变成了“王老吉等于防上火”,品牌被过早地定性了。于是,王老吉在创造了民族饮料销售神话的同时,也带给我们一些关于功能性品牌推广的启示:一、功能性产品品牌不能功能化作为功能性的产品......

“怕上火,喝王老吉”句广告语,现在恐怕“地球人都知道”。但是我们也不得不注意到,当王老吉还沉浸在全国江山一片红的时候,“怕上火,喝王老吉” 的概念已经在消费者的心目中,悄无声息地演变成了“王老吉等于防上火”,品牌被过早地定性了。于是,王老吉在创造了民族饮料销售神话的同时,也带给我们一些关于功能性品牌推广的启示:

  一、功能性产品品牌不能功能化

  作为功能性的产品,它的品牌不能功能化。

  第一,当品牌功能化时,定位就会过于狭窄,无法好地拓宽市场容量,即使在功能层面上,品牌的延伸也会步履维艰,况且消费者的共性需求是情感层面的;第二,功能定位会把品牌的形象打薄,容易被消费者熟视无睹,王老吉就是防上火,于是,出现了大马拉小车的现象,千辛万苦积淀起的品牌资源被浪费了;第三,品牌是竞争最好的防火墙。防上火代表的只是功能,对手极容易跟进,在竞争上不能建立品牌的壁垒,这对快消品来讲无疑是致命的弱点;第四,如果不能与消费者建立情感的共鸣,防上火是消费者的一物质需求而已,无法在情感上产生品牌联想,也体现不出品牌的个性,持续消费并形成良好的忠诚度就会变得难上加难。比如红牛从“困了、累了喝红牛”的功能性诉求转向为“我的能量、我的梦想”和“谁能阻挡你”的情感诉求,实现了从第一个阶段产品物质层面,向第二个阶段品牌情感层面的跨越,通过品牌的联想和个性全力增加品牌附加值。

  二、功能性品牌成长要实现三级跳

  从战略上看,品牌的发展分成三个层面:一是物质层面,二是精神层面,三

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