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企业品牌延伸的应用分析

品牌延伸的应用类型
  
  品牌延伸是指企业将已取得成功的品牌应用到新开发的产品上去的行为。它是企业品牌经营的一种重要策略选择,在业界的应用甚为广泛。企业对这一策略的应用可分为以下两大类型:
  线内延伸
  指原品牌用于延伸的产品与原产品同属一个类别,但定位于不同的细分市场。品牌的线内延伸有三种具体形式:
  换代延伸 若企业推出原产品的升级换代产品,并决定继续使用原产品的品牌,这种品牌延伸就是换代延伸。如Intel公司推出的奔腾I、奔腾II……,微软公司的Windows95、98、2000等。
  水平延伸 在同一市场档次的不同市场面之间展开延伸,即为水平延伸。如著名彩妆品牌美宝莲相继推出美宝莲睫毛膏、美宝莲璀璨唇膏、美宝莲液体璀璨唇膏等。
  垂直延伸它有两种形式。一是向上延伸,即现有市场的品牌向更高档次延伸。向上延伸的主要问题是原品牌的支持力不够,难以形成消费者对其高档产品的心理认同,因而延伸成功的难度较大。二是向下延伸,即现有市场的品牌向更低档次延伸。向下延伸相对比较容易,但面临的潜在陷阱是可能有损原品牌的高档形象。
  跨类延伸
  指原品牌向不同于原产品类别的领域展开延伸。跨类延伸的应用有以下两种形式:
  连续延伸 即企业借助技术上的共通性在近类产品之间进行延伸。如理光、佳能利用其卓越的光电技术在照相机、复印机、传真机等产品上进行延伸。海尔从冰箱到冰柜、空调的延伸,则借助了共通的制冷技术。
  间断延伸即品牌超越产品之间技术上的局限,向完全不相关的产品类别进行延伸。比如,雅玛哈是摩托的品牌,又是乐器的品牌;通用电气(GE)实施了由灯泡到家用电器再到火车发动机、核反应堆的宽广延伸。间断延伸意味着延伸远离品牌的原有最初领域,品牌覆盖了宽广的产品范围,使得原品牌逐渐发展为通用性品牌。
  
  品牌延伸的应用目的
  
  开拓新的细分市场
  积极开拓新市场是企

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