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广告创意案例:营销中的全方位创意革命

 一、市场调查
 
    在经历了定性调查为主,到以定量调查为主的循环后,中国的市场研究者终于发现,过份依赖量化的东西往往会堕入“数据的陷阱”(黄升民语)当中而不能自拔,近几年频频发生的行业排行榜头名之争,除了企业本身的欲出人头地、操纵舆论、影响消费者的目的外,一定程度上反应了这种完全量化指标的不可靠。于是因而侧重于定性和定量并重。
 
    二、策略
 
    早期的本土4A公司并不象现在这样重视策略。即使是现在,也有某些4A公司在沿用原有的、落后的广告运作方式。在早期的本土4A的广告运作流程中,往往是创意先行,而策略往往是根据创意倒推回来,成为对创意的一种可有可无的补充,而非有意义的指引。
 
    如果用一种带有褒义性的说法的话,这种做法有些类似于美国战略管理大师波特所说的“逆思考营销”,但从客观上来说,笔者认为,逆思考营销更多的是一种战术手段,如果将其做为长时间的广告出品的控制流程和管理模式,则意味着整体战略的盲目和无序。
 
    而不同于本土广告公司的做法是,跨国广告公司往往有其明确的品牌战略工具,“跨入90年代,随着‘品牌产权’(BRAND EQUITY)理论的提出,‘品牌战略’在广告策划中的地位就发生了根本性的变化。跨国广告公司纷纷修改自己的策略范式”(何佳讯、卢泰宏《蔚蓝智慧》, 2000年。),同时,该书还给出了目前各大跨国广告公司对品牌战略的作业称谓表。见表3-1。
表3-1跨国广告公司品牌战略称谓
 
跨国广告公司名称
 
对品牌战略的作业称谓
智威汤逊
 
汤普逊品牌全营销规划(TIB)
精信
 
品牌未来(品牌性格)
奥美
 
品牌管家(品牌写真)
达彼斯
 
品牌轮盘(品牌精髓)
达美高
 
领导品牌(品牌远见)
 
    在这方面,最典型的是就是奥美广告公司。奥美的品牌策略管理工具原本是品牌管家和品牌交响乐队,以管家和交响乐队来标榜自身服务的精细、贴身和团队作业的和谐。但在九十年代后半段,品牌管家

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