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百威啤酒

   世界啤酒市场一直是竞争十分激烈的一个领域,市场领导者的角色,不 断地在更换。在这种拉锯战中,策略上稍有失误,胜利即很容易落入他人之 手,即使一年间小小的差异,也会影响到企业未来长期的利益。
  百威啤酒是在美国及世界最畅销、销量最多的啤酒,长久以来被誉为是 “啤酒之王”。在 60 年代激烈的啤酒市场竞争中,百威常居首位,目前仍居 于啤酒业的霸主地位。
  百威之所以成功,除了确实是美国首屈一指的高品质啤酒外,与其卓越 的市场策略和广告策略也是有着重要关系的,我们从百威啤酒成功地进军日 本市场即可看出。
  百威是 1981 年以后进人日本市场的,1982 年在日本进口啤酒中就名列 前茅,1982 年销量比 1981 年增加 50%,1984 年就取得了销售 200 万瓶的业 绩。
  对企业来说,必须为自己的产品确立正确的目标,百威能取得成功首先 在于把握了日本年轻人市场的变化、确立了以年轻人为诉求对象的广告策 略。
日本年轻人变得更有购买力,有更多时间去追求自己喜爱的事物,新奇
而又昂贵的产品很能吸引他们。他们有自己的文字、表达方式和独特的语言, 往往是市场舆论的制造者和领袖,如果要想用广告来打动他们,就必须认识 他们,了解他们对事物的动机,只有这样才能推出有效的广告打动年轻人的 心坎,这是百威啤酒在日本行销成功的背景。
百威的主要广告对象,先是设定在 25~35 岁的男性,他们的生活形态
是:平常都喝啤酒以外的烈酒,对运动与时装非常有兴趣,喜爱多姿多彩的 休闲活动。这个对象的设定与百威啤酒原本就具有的“年轻人的”和“酒味 清淡”的形象十分吻合。
设定了目标后,百威即把重点放在杂志广告上,专攻年轻人市场,并推
出特别精印的激情海报加以配合。广告的诉求重心则是极力强化品牌的知名 度,以突出美国最佳啤酒的高品质形象。在行销的第一、二个阶段里,传播 概念都建立在“全世界最有名的高品质啤酒”,视觉重点强调在标签和包装 上。
百威广告在表

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