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太太口服液的品牌迷途

   盛名之下的没落品牌
 
    一个河南新乡老中医治疗妇女面部黄褐斑的中药,一个用5000元买来的民间偏方,被转化成“太太口服液”后,用3年形成8000万的市场销售额,6年达到3亿元的市场销售额,8年成为首批上市的民营高科技企业,10年构筑起一个名称为“健康元”的销售额10亿元、资产20亿元的药业及保健品王国----太太口服液,中国90年代兴起的保健品市场里的传奇品牌之一,成为在单一产品及品牌基础上支撑起一个企业帝国的创业神话。
 
    在大多数营销人的眼里,太太口服液是实践“品牌战略”的经典案例:唯一的产品、唯一的品牌、以目标消费者为中心、以建立长远生意为导向的销售策略(即所谓的宝洁四原则),以及专业化的职业经理人队伍、注重社会形象的持续的公关宣传策略、紧随时尚步伐的广告诉求及明星代言人、出色的广告创意等等,还有就是从小舢板到巡洋舰的成功“蝶变”历程,似乎勿庸置疑地“证明”太太口服液营销的正确性。事实果真如此吗?
 
    让我们来看太太口服液上市后发布的业绩年报所显示的数字:
 
健康元2003年保健品业务分析
 
 
 
2002
 
2003
 
同比增长(%)
保健品销售收入(亿元)
 
4.16
 
6.05
 
45.4
毛利率(%)
 
60.67
 
43.45
 
-17.2
分产品
太太口服液
 
2.42
 
2.51
 
3.7
毛利率(%)
 
75.74
 
78.81
 
3.1
静心口服液
 
1.72
 
1.75
 
1.7
毛利率(%)
 
68.39
 
71.23
 
2.8

资料来源:健康元公司2003年报
 
    从年报资料可以清楚地看到,太太口服液2002、2003年的市场表现平平,销售额增幅只有3.7%。实际上,就在太太口服液实现挂牌上市的2001年,太太口服液及静心口服液就双双下滑,同时上市募股金原计划投资的口服液生产线扩建项目也戛然而止。据太太口服液的对外宣传显示,2000年太太口服液历

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