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曲美家具创新营销的势能

     在家具行业“同质化”的市场格局中,曲美家具以经营设计师、情境终端、葛优代言、央视投放、DIY式工场等创新的营销理念,成功完成了品牌的跳跃式升级。

  2004年,中国家具行业产值达到2650亿元人民币,较1998年的870亿元人民币,复合年均增长率 (Compound Annual Growth Rate,CAGR)达到20.4%,从1978年至2004年26年的复合年均增长率达到 22.7%。中国家具行业的高速成长,将使其成为继家电行业之后,中国家庭消费品领域消费者和媒体关注的又一新的热点行业。


  与此同时,中国家具企业也在努力提高企业战略竞争能力,强化企业基础管理。特别是新世纪以来,提升品牌成长动力已经成为中国家具企业建立营销势能的第一选择。目前,中国家具品牌的成长仍处于初级阶段,行业名牌产品的知名度、资产价值都相对较低,还没有形成类似家电行业中非常鲜明的品牌阵营。因此,能否在品牌格局尚不明朗的市场中,树立品牌形象、累积品牌价值将是下一步市场竞争的关键。

  正是在这种市场背景下,曲美家具以品牌个性布阵,以差异化品牌营销为谋,先以高端品牌形象造知名度,后用大众理念成就工业园大规模生产,在中国家具市场的棋盘上步步为营。

  短短二十年的发展历程,曲美品牌却走过了品牌培育、品牌突破、品牌发展三个成长历程,我们也可以称之为曲美品牌动力“三步曲”。

    品牌培育——内涵决定外延

  内涵决定外延,曲美在品牌成长的最初阶段一反靠打广告促进品牌知名度的做法,先修内功,运筹帷幄,规划品牌战略、提出品牌文化内涵、界定品牌个性,并将这些融入到产品设计之中,为品牌下一步发展夯实基础。

  1999年,曲美家具聘请专家导入CIS战略,发掘曲美独特的产地文化和设计文化,初步形成了差异化战略的思路:“运用差异化战略,构筑曲美品牌。经过三到五年的努力,通过独特的运营方式,把曲美建设成具有技术

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