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市场调研在企业营销管理中的应用

   市场调研是企业了解市场和把握顾客的重要手段,是辅助企业决策的重要工具。对于现代管理者来说,掌握和运用市场调研的理论、方法和技能是非常必要的。市场调研作为一门独立的应用科学有着庞大而复杂的内容体系。本文仅就市场调研对营销管理的重要性及其在现代企业营销中的应用作初步的探讨。

一、 市场调研对营销管理的重要性

市场调研具有三种功能:描述、诊断和预测。它的描述功能是指收集并陈述事实,例如,某个行业的历史销售趋势是什么?消费者对某产品及其广告的态度如何?调研的第二种功能是诊断功能,指解释信息或活动,例如,改变包装对销售会产生什么影响?最后一种功能是预测功能,例如,企业下一季度的销售量是多少?市场需求可能发生什么样的变化?

市场调研对营销管理有重要作用,大体上可以归纳为以下四个方面:

1.它有助于管理者了解市场状况,发现和利用市场机会

市场由供给和需求组成,它们之间彼此为对方提供市场。在商品日益丰富的情况下,作为供应一方的生产者面临既有产品竞争和资金、人才的竞争,也有技术水平和技术设备的竞争;作为需求一方的消费者,在一个日益庞大、种类繁多的商品群面前必然会有所选择。而在这种市场条件下,谁能赢得消费者的垂青,谁就是成功者:反之,则面临着被挤出市场的命运。因此,生存危机是企业必须时时注意的问题,然而机遇也同时存在,这就要看企业如何把握和抓住时机。而市场调研有助于管理者了解市场状况,发现和利用市场机会。

一位营销经理可能会考虑在推出一种新的速冻食品时提供优惠券,优惠券可能与电视广告一起被用来引导人们尝试这种新的食品。这样就产生了一个新的问题:谁会接受这种优惠券呢?营销经理提出的下一个问题是:优惠券大量使用者和少量使用者之间是否存在可识别的人口统计特征?市场调研表明,统计上惟一有显著差别的是家庭的女主人没有工作(见表 1)。营销经理根据这一特征来购买新速冻食品优惠券的邮寄清单。

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