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耐克的“轻资产运营”模式

     所谓“轻资产运营”模式,就是将产品制造和零售分销业务外包,自身则集中于设计开发和市场推广等业务;市场推广主要采用产品明星代言和广告的方式。“轻资产运营”模式可以降低公司资本投入,特别是生产领域内大量固定资产投入,以此提高资本回报率。

    耐克公司在20世纪80年代初开始实施“轻资产运营”模式,当时正值全球制造业向发展中国家转移的高峰时期。在美国市场,体育产品开始从专业运动员转向大众市场。耐克公司抓住了市场变革节奏,依靠“轻资产运营”模式改变了美国运动鞋市场传统商业模式。从产业链的角度看,耐克公司依靠“轻资产运营”模式,较好地整合了产业链两端,其核心内容包括:

    第一,产品研发

    耐克公司在1980年成立了研发实验室,带头人汤姆·麦格沃克(TomMcGuirk)甚至曾参与过计划修补北极海床沉淀物工程的“核心系统”。耐克公司研发实验室由生化及生理学研究专家组成,麦格沃克曾指出,“我们的工作就是用生化和生理学来解释人类的活动。”
  
    从1995年开始,耐克公司每年拿出5000万美元作为技术研发与产品开发费用,从生物力学、工程技术、工业设计、化学、生理学等多个角度对产品进行研究。公司还设置了研究委员会和顾客委员会,聘请教练员、运动员、设备经营人、足病医生和整型医等,共同审核各种设计方案、材料,以求根据人体工程学改进运动鞋的设计。耐克公司也通过并购策略获得一些新技术,如美国的泰特拉公司(Tetra),该公司专业制造气囊用材料,那些运用该技术的减振系列运动鞋为耐克公司在上个世纪80年代创造辉煌至关重要。

    在产品设计过程中,大量的详尽监测数据可以帮助耐克公司提高产品性能。比如,耐克公司实验室的资料清楚的记载着篮球明星乔丹与巴克利两人因弹跳能力及落地的方式等因素差异,对各自落地时足部必须承受的压力的差异。耐克公司同样十分重视对消费者信息的反馈,一方面这有助于了解消费者偏好,把握市场变化;另

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