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红牛:功能性饮料营销的突围

      随着乐百氏脉动饮料全国范围内的热销、断销,市场上再次显现功能性饮料市场潜在空间,一场“功能性饮料霸主之战”即将上演。谈到功能性饮料我们不能不说一只叫红牛的饮料,毕竟他是这个市场的拓荒者和暂时的领导着。带着对红牛、对功能性饮料市场的关注,笔者就红牛饮料进行了一些浅显的市场调查和分析,试图从中找出红牛现象的一些内在营销问题根源,并以次希望能与从事饮料行业尤其是功能性饮料营销工作的朋友,进行充分的沟通来,另外也希望能对即将进入或计划进入功能性饮料市场的企业,起到一定的市场借鉴作用。
  红牛在饮料市场上义无返顾的奔跑了十年,奔来跑去抬头一看,自己这只国际国籍的壮牛竟然被些中国本土的家伙甩到了后面——娃哈哈、农夫山泉、健立宝、乐百氏、统一、康师傅等等,而且就快看不到国际国籍选手可口可乐、百氏可乐的影子了。红牛可是应了中国的一句俗语“起了个大早,赶了个晚集。”

  红牛2002年在功能饮料市场份额为70%,绝对的垄断和霸主的样子,但如果红牛的70%换算到整个饮料市场上,他还能占有多少呢;50%的销售收入来自与广东,红牛自己能算是一个强势品牌吗;红牛说市场还处在培育市场期,可市场已经培育了十年,还要培育多久呢(红牛对市场的培育耐心不仅在饮料行业内少见,在整个快速消费品市场也是罕见的——真是牛呀)。

  今年乐百氏脉动的斜侧杀出,估计让红牛感受到竞争压力之余,更感到了震惊——市场需求竟然这么大。孤芳自赏的红牛不再孤独。“起的早,身体不一定好”的万燕VCD、汇源果汁、旭日升茶饮及电话、冰箱、果冻市场上的“播种收获不一人”的市场规律,是否又一次的在红牛身上验证呢,笔者更倾向于“规律”现象。

  探寻红牛的问题,我们就看看有什么红布在一直误导着、刺激着这只牛吧。

  第一,红牛产品卖点上的红布。从红牛产品在市场上的各类媒体广告看,其基本都围绕着产品的功能进行推广,诸如提神醒脑、补充体

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