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商业自有品牌的优势与实施策略

        商业自有品牌是上世纪90年代以后首先出现在西方发达国家的一个新的亮点,是零售商与生产商力量对比发生重大变化的结果。在这几十年里,商业自有品牌在西方发达国家获得了很大的成功。在中国,商业自有品牌的应用也引起了理论界和实际部门的重视,研究商业自有品牌成为热点。其研究主要集中于自有品牌的起源、发展背景、优劣势分析,以及在中国的发展现状、面临的问题等等。从现有的文献看来,当前关于发展自有品牌的必要性、可行性等宏观层面的问题在理论界已经形成了一定的共识,但对具体实施过程中所遇到的问题及其解决等微观层面的论述则较少。同时,现有的研究大多处于定性研究阶段,相对较少采用定量分析手段和实证分析手段。本文拟从自有品牌战略的具体应用这一微观层面来探析。
  
  综合应用自有品牌战略与制造商品牌战略
  
  在欧美日等发达国家的大型零售企业中,自有品牌商品所占的比例较高。日本最大的零售企业大荣连锁集团约40%的商品是自有品牌,英国大型超市约30%以上的商品为自有品牌,美国的西尔斯公司销售的商品中有90%以上是自有品牌。有的企业甚至只使用自有品牌,例如英国马狮集团只销售自有品牌的产品。这些现象容易给人一种误解,似乎零售企业在其销售的商品中自有品牌越多越好。伦敦商学院的奎尔奇曾对这个问题表明了自己的观点:自有品牌的发展并不意味着能够排挤掉制造商品牌。对大多数零售企业而言,可能应该是两种品牌战略兼用比较适宜。这是由于对商业企业而言,经销制造商品牌的商品和自有品牌的商品各有利弊,兼用两种品牌战略能够达到优势互补。
  
  商业企业经营自有品牌商品的优势
  价格优势
  一般而言,商业企业经营自有品牌商品可以获得更大的利润空间。这是由于一方面零售企业可以直接找到具有过剩生产能力的生产商为之生产商品,从而省去中间环节,

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