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品牌资产内涵和外延的再认识

  品牌资产的概念自20世纪80年代产生以来,就一直是学术界和业界关注的热点,随着世界经济环境的急剧变化、企业竞争手段的日益丰富和人们认识水平的不断深化,品牌资产的概念在不断更新。品牌资产的概念主要经历了两个发展阶段:一是基于企业的品牌资产概念阶段,二是基于消费者的品牌资产概念阶段。下文将首先分析两个发展阶段品牌资产概念的内涵和外延及其理论局限性,然后提出和阐述基于企业与消费者互动的品牌资产概念内涵与外延。
  
  基于企业的品牌资产概念
  
  基于企业的品牌资产概念是从营销和财务两个角度出发提出的。从财务角度出发提出的品牌资产概念是为了方便计算企业的无形资产,以便向企业投资者或股东提交财务报表,在企业并购、合资等商业活动中提供依据。这种概念认为,品牌资产本质上是一种无形资产,一个强势品牌应被视为具有巨大价值的可交易资产。
  从营销角度提出品牌资产概念目的是帮助企业提高销售量和利润率。这种概念认为,品牌资产是一系列关于品牌顾客、渠道成员和母公司的联想和行为,这使有品牌比没有品牌的产品获得更多、更高的利润,并给品牌产品以强的、实质性的和差异化的竞争优势;品牌资产是品牌形象的净价值、是“一系列跟品牌名字或符号相联系的资产(和负债),它能增加或减少提供给公司及公司顾客的产品或服务的价值”Aaker;品牌资产是品牌赋予产品和企业的增加的价值,即有品牌的产品和无品牌产品之间价值的差额;品牌资产也是品牌未来在市场上的影响力,它取决于品牌忠诚度(brand loyalty)、品牌知名度(brand awareness)、品牌认知度(brand perception)、品牌联想(brand association)、品质认知度(perceived quality)和其他资产。
  品牌资产表现为品牌自身的成长与扩张能力,品牌资产的大小取决于该能力的大小,因为企业引进全新品牌的成本要比品牌延伸

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