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雀巢在中国的营销谋略

    雀巢,是总部位于瑞士的世界上最大的食品公司,自1987年进入中国以来,经历了近20年的发展,目前在中国,雀巢的产品线已包括婴幼儿奶粉、饮用水、速溶咖啡、瓶装水、冰淇淋、鸡精、宠物食品等多项业务,年销售额近百亿人民币,对于雀巢在中国的快速成长,笔者认为以下几个方面是关键。

  一、本土化经营

  为了更好地推行全球化思考,本土化运营,雀巢公司将集权与分权有效结合,为了正确贯彻新的方针,告知分公司如何实施,雀巢公司提出了三个重要的文件。内容涉及公司战略品牌的营销战略及产品呈现的细节:一是标签化标准 (LabellingStandards),是一个指导性文件,它对标签设计组成的各种元素做出了明确规定,如雀巢咖啡的标识、字体和所使用的颜色,以及各个细节相互间的比例关系,这个文件还列出了各种不同产品的标签图例,建议各分公司尽可能早地使用这些标签;二是包装设计手册 (PackageDesignManual),是一个更为灵活使用的文件,它提出了使用标准的各种不同方式,例如包装使用的材料及包装的形式;三是品牌化战略(BrandingStrategy),它包括了雀巢产品的营销原则、背景和战略品牌的主要特性的一些细节。这些主要特性包括:品牌个性;期望形象;与品牌联系的公司;其它两个文件涉及的视觉特征;以及品牌使用的开发。

  对于雀巢咖啡,虽然这一品牌到处都是一样的,标签上的图案也是一样的,但产品的类型,实际的组成和口味在各国却是不同的,雀巢咖啡有100多个品种,它们的口味根据各国消费者的嗜好而改变,如亚洲人开始逐渐反感人造调料而倾向于天然调料,因此公司便不惜花费研究预算的25%,开发出一种可通过诸如发酵这样的生物过程提取的肉类调料;如在中国,雀巢在咖啡方面作了深度细分,如根据大小开发了商务装、礼品装、便携装等;根据产品形态开发了速溶袋装与杯装、液态罐装、咖啡与果冻组合装等;根据早、中、晚

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