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从“产品促销”走向“战略营销”的海尔集团

   本文论述了海尔集团从“产品促销”走向“战略营销”的经营观念的转变,即把企业的一切生产经营活动都纳入到塑造、传播和维护良好企业形象这一主要目标中,并希望通过塑造、传播企业形象的过程引导目标社会公众(包括目标市场消费者)的行为,最终实现企业和社会长期利益的最大化的经营指导思想。
  十几年来,青岛海尔集团公司从一个亏空147万元的无名小厂,到现在,已发展成一个人均产值38万元,年利税5亿元的著名企业集团。然而,她在走过了一段辉煌历程后的今天,面对新的市场竞争条件和不断变化的社会经济环境,海尔人发现仅仅以市场为导向已不能适应环境条件的变化。为此,他们又在酝酿和形成更适应现代市场经济要求的新的经营观念了。
  镜头之一:从1996年8月起,青岛海尔冰箱股份有限公司陆续投入近千万元,为139个县的农民送映一万场电影。全国人大常委会副委员长王光英闻知此事,很受感动,并对“海尔”这种为“消费者” 或者说为农民办实事,为社会主义精神文明建设出力的举动深表钦佩,欣然命笔,写下了“海尔冰箱放映队”,以表支持。这项工作已于去年底完成。据报道,这场活动的23场电影首映式,就迎来了5万多农民兄弟,最多的一场,挤满了5000多观众。海尔冰箱放映队在每场电影放映前,总要放一段专题片。该专题片中,不仅有宣传“海尔”及其产品的有关内容,而且还有宣传中国民族家电工业的发展道路及其在国际市场竞争中的地位,以教育农民支持民族工业,提倡用国货,为民族工业的发展出力,为国争光。同时,“海尔”还充分利用这样一个极好而又难得的机会,在农民兄弟心目中塑造传播和维护“海尔”良好的企业形象。在电影场,他们把经特别设计、印刷精美的《农村手册》赠送给农民兄弟。手册中有许多农民熟悉而又陌生的并且是作为一个新时代农民所必须具备的知识,如二十四节气及有关知识,怎样购买、使用农药,怎样栽培农作物,怎样管理葡萄等果树,

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