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农夫山泉谋杀纯净水

(1)事件始末

  资源优势成了最后的家底

  有关统计资料显示,1999年中国饮用水市场总量为29亿元,比1998年增长21%,这个销售总量位居亚洲第二。据了解,自1995年以来,该市场的年平均增长率都超过20%,表现出良
好的发展前景。

  在产品结构方面,纯净水是饮用水市场的主流,大约占据了70%的,而瓶装饮用水的起源产品矿泉水反而远远小于纯净水。

  凭借着“农夫山泉有点甜”这句暗示性极强的广告语,以独特诉求表现其独特瓶型结构和饮用方式,配合这种独特销售主张辅以高价的价格策略,每瓶零售价始终在1.8元以上,保持高价格、高品质的品牌形象。农夫山泉自1998年杀入水市场之后,取得了不俗战绩,到该年年底,农夫山泉就一举杀进全国纯净水行业市场占有率三甲。

  从1999年开始,农夫山泉传播主题渐次地从 “农夫山泉有点甜”转化为“好水喝出健康来”,强调水源、水质概念,主诉点强调?D?D千岛湖的源头活水,使消费者把“健康水源”、“健康水”千岛湖地下的源头活水等同起来,形成自己品牌的资源优势,同时这种水源诉求也为“有点甜”的原因进行了侧面证明。到1999年底,农夫山泉进一步巩固了自己在全国瓶装水市场中的位置。

  在农夫山泉市场迅速扩张的同时,处于瓶装水市场排头兵位置的乐百氏和娃哈哈却从资本层面对农夫形成巨大压力。2000年3月世界著名食品生产企业达能集团与乐百氏合资组建了乐百氏食品饮料有限公司,主攻目标就是纯净水。乐百氏与达能合资之前,达能还和娃哈哈进行了合资。这种资金和管理方面所形成的优势令农夫山泉感到前所未有的压力。

  与此同时,在市场推广方面,农夫山泉同样面临着娃哈哈和乐百氏的强劲阻击。娃哈哈借助王力宏这个冉冉升起的青年偶像型明星,主打“爱你就等于爱自己”的宣传主题,乐百氏则放弃了“27层净化”的理性诉求概念,选择了黎明这个风采依然的偶像明星,主打时尚的情

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