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非常可乐走好的策略

   读过《非常可乐挑战的背后》(《销售与市场》1999年第6期)一文很有感触。作为一个从事市场营销工作多年,同时又关心国内企业成长的“热心人士”,一年来也十分关注“非常可乐”的状况,既有欢喜也有忧虑。但是苦于没有第一手资料,更不了解该公司的内情和战略,所以尽管有些想法也不知从何处下手。当我有幸拜读了这篇分析文章之后,就开始思考这样一个问题:如果该文章所说的一切与“非常可乐”的战略真的一致的话,“非常可乐”的前景将会如何?作为一个非常希望中国能尽快出现具有世界水平企业的“局外人”,想从市场营销的角度提出一些建设性的意见供参考。目的只有一个,都希望“非常可乐”成功,希望娃哈哈集团成功。

  要回答上面的问题,我们不妨按照该文章的思路来展开分析。  

 文中提到去年下半年“非常可乐”系列销售约1.5亿元,在一些省份市场占有率已达15%,紧跟可口可乐之后。据最近信息,产品处于远远供不应求状态。所以结论是“非常可乐”己初步站稳脚跟,销售增长势头强劲。

  这里有几个问题,一是一个产品的成败要在规定的投资回报期之后才能评价。因为大投入通常会带来大产出,但是却不一定赚钱,要评估这一点只要将“非常可乐”的广告投入(加上其他营销和运作费用)与销售额和利润额做一个对比就不难得出结论。二是市场占有率的计算问题,有些概念要先搞清楚。通常说来,市场占有率是指一个企业的产品在目标客户群中的消费比例,而不能以某类产品的市场总销量为基础来确量,比如“奔驰”汽车不能和“丰田”汽车比市场份额。另外“非常可乐”的主力消费群体是属于哪一类也必须摘清楚才能计算份额,比如买“非常可乐”的人有多少是属于重复购买的忠诚的消费者,有多少是属于尝试性的消费者。如果前者居多,就是真正有意义的市场份额,而如果是后者居多,则有可能是短命的虚假繁荣。当然购买者当中有多少是从可口可乐那里“抢”来的,有多少是新客户也必须了解清

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