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旺旺的营销困境 上

老产品业绩的衰落,新产品上市后的不成功,加上旺旺正在逐渐丧失的核心竞争力,日益缩水的通路,失控的终端,广告、促销等营销手段的落伍,处处彰显着一个日暮黄昏中的食品王国。旺旺还能“旺”下去吗?
  旺旺作为一个家喻户晓的食品品牌曾经创造了无数的市场奇迹。

  旺旺集团作为一个台湾食品企业已经走过了四十几个春秋。

  如同很多第一个吃螃蟹的勇士一样,第一个在大陆生产和销售米制饼干——米果产品的旺旺也取得了惊人的成功,产品供不应求。但是在经过了多年的市场激烈打拼后,现在的旺旺食品似乎已风光不在,被淹没在众多的食品品牌中。由于旺旺集团一贯的低调作风,整个集团的经营运作情况极少见诸报端。

  旺旺的发展为何停滞?如何走出发展瓶颈?其他企业又可以从中得到什么样的启示呢?

  不稳定的销售网络和营销队伍

  导致旺旺集团目前陷入停滞不前困境的一大问题来自于旺旺的销售渠道。由于旺旺进入大陆时大陆尚未出现新型的商业业态,特别是量贩店、超级市场还是处在起步阶段,所以旺旺的产品销售主要是依靠全国各地的批发市场进行辐射,而且由于旺旺产品的畅销和业务人员人手不够,其批发通路也只做到中心城市的经销商一级,销售通路的下游客户和销售终端完全是在广告推动下进行自然流动,那时旺旺在全国各地的26家分公司人数都很少,业务人员的主要职责就是向经销商收取货款。

  但随着中国经济的高速增长,流通领域也发生了巨大的变化,食品批发市场这一中国经济发展中的过渡性产物,已逐渐完成了它的历史使命,正在全面萎缩和淡出历史舞台。

  仓猝之间成立起来的旺旺集团直营处,突然间面对着众多的大型卖场,再也没有了昔日的矜持与傲慢。在批发市场用惯了的压货、倒货的手段,在这里全都派不上用场。如何与大卖场进行议价,如何争取好的陈列位置,如何开展推广、促销活动,旺旺都知之甚少,结果导致拥有上百种产品,即使在批发市场也有二三十种产品

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