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海尔冰箱的营销战略 上

       2000年底海尔集团冰箱事业部面对国内城市冰箱市场日益激烈的竞争,决定对国内冰箱市场实施战略转移,将目光转向具有良好销售前景的农村市场。
  烟台科特管理顾问公司根据海尔冰箱农村市场营销战略的需要,对农村冰箱市场的需求特征、竞争状态、消费者行为、网络渠道、促销方式、广告宣传、村镇消费习惯、区域消费文化等涉及制定营销策略的信息进行随机抽样问卷调查、整村整队分群问卷调查和电话跟踪调查等调查方式,在一年多的时间里共进行了四次市场调研。调研对全国不同省份地区采用入户调查,四次共发放问卷88105份,共回收问卷73797份,有效问卷共65845份。他们还采用SPSS软件对调查数据进行处理和分析,建立了海尔农村冰箱市场营销数据库。

  在充分调查的基础上,经过不断的市场推广试验总结,最后制定了海尔冰箱的“一对一”中国农村市场营销策略。一对一策略就是根据农村各地区不同的收入和消费行为特征,分别采取直接入户销售、直接对村队的销售促进和对乡镇的销售推广的三个层次的营销手段。


市场分析和目标
  目前我国大中城市的家庭拥有冰箱率已超过95%,在个别城市已达到99%,而调查显示的农村冰箱拥有率是22.7%,说明在城市冰箱市场已趋成熟时,农村市场仍处于导入阶段,两者普及的程度相差十多年。以西门子、伊莱克斯为代表的外资品牌在近两年强劲地崛起,迅速占据了国内约20%的冰箱市场份额。在城市冰箱市场上,以海尔、容声、新飞和美菱等为主的第一阵营与伊莱克斯、西门子等为主的第二阵营之间的品牌之战势不可挡。另外,目前冰箱市场处于供大于求的状况,竞争趋于白热化。在激烈的市场竞争状况下,海尔认识到,只有抢先占有农村市场,才能占得市场先机。

  同时,有两个重要的外部原因也促进农村冰箱需求增长。

  市场的宏观环境渐趋有利。中央把增加农民收入视为扩大内需的重点,改造农村电网,改善农村交通、通信设施等,都

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