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品牌的民族性与文化超越

      中在一个开放的全球经济系统里,品牌的触角,国际化了,外观,本土化了。于是乎,有人认为,现在没有谁会在乎某个商品是哪个国家的,某个品牌是哪个民族的;有人宣称,我们的品牌现在要做的就是国际化。
  但是,回顾2001年的中国市场,当我们点击“品牌”这一关键词时,并没有给我们带来太多的喜悦:家电、饮品、日用化妆品等行业的中国品牌都经历着生死离合。与此同时,众多国际品牌却获得了前所未有的成功。但成功是因为国际化、本土化,还是其它?
   一、文化,照亮品牌之心
  近年来,可口可乐的品牌形象加入了越来越多的中国文化的元素。这个百年老店的中国营销,似乎让我们看到了国际品牌本土化的确凿证据。但这只是一种浅薄的直线思维。在广告、消费诉求 上“很中国”,这种“兼容并蓄”的开放性所体现得的内在张力不正是美国文化的特质?从市场表现来看,可口可乐占有半壁江山。而国产可乐,如非常可乐、汾煌可乐等却在“中国人自己的可乐”的豪言壮语中步履维艰。中国可乐“不可乐”的一个最重要的原因就是没有利用文化来丰富自己的品牌,根本无法与 “可乐”创立的美国式可乐文化相抗衡。
  西门子,这个全球工业巨子,现在已经越来越多的融合到许多国家的建设和人民生活的方方面面(交通、能源、医疗、家电等),但毫无疑问,它的超越150年的成功,更像是一个民族性格的成功:尖端的技术和过硬的质量,表现出来的仍是德国人的严谨和踏实;微软神话同样不可能诞生在英国、德国,或者中国,创新、效率、成功的赢利模式,这些都是“山姆大叔”性格的一部分。
  可见,品牌在空间上的国际化、本土化,并不意味着品牌自身的文化丧失,相反,品牌的文化内涵从来都是民族性的,从来就没有国际化,否则,品牌存在的基础也不存在了。
  在一个全球经济自由化与国际化的时代里,从民族性文化的角度来评论中国的品牌建设问题,不是要煽

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