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品牌的生态学

      品牌被企业用做区分工具已经由来已久。实际上,英语“品牌”(brand)一词源于古挪威语的“Brandr”,意思是“打上烙印”。现在,品牌的用途已远远超出早期的“识别”范畴,此变化主要发生在19世纪后期。由于不断演化,品牌已经具备了识别、质量承诺和质量保证、广告和导购、心理效用、资产、获利、竞争、延伸和价值链等一系列功能,品牌运营已经代替产品经营、资本运营成为当今国际大企业成长的主要方式。中国商业20世纪90年代以来的一个突出现象就是由资本、市场、品牌三位一体的运营模式逐步向品牌集中。可见,“品牌管理”已经成为公司发展最重要的因素。随着网络经济的发展,特别是双向互动和共同进化时代的到来,品牌又具有了构建关系、价值范畴和生态系统的新功能。然而,传统品牌理论并没有得到相应的更新和发展,已经严重束缚了企业品牌管理的视角,当务之急是更新和发展品牌理论。
  一、品牌问题的复杂性及其生态特征
  从企业的视角来看,发展品牌至少有36个关键要素:即市场定位、品牌辐延、驰名商标、工业设计、专利发明、新产品开发、技术进步、信息网络、市场调查、公关策略、广告创作、CI策略、新闻宣传、企业外脑、价格策略、销售观念、营销改革、战略联盟、企业竞争、CS理念、市场扩张、电子商务、质量管理、作业管理、人力资源、企业财务管理、企业文化、资产评估、上市公司、股份制、资产重组、企业融资、风险投资、扩张兼并、海外战略以及国际市场等等。由此可见,品牌管理再也不可能仅仅由营销部门独自承担了,它应成为公司整体战略的核心。而品牌生存的真正意义更在于和市场生态的相互作用之中,这是企业无法控制的领域。很多公司看到的品牌,只是印在产品包装上的名称和商标,它们忽略了以下真相:真正的品牌其实是存在于利益相关者的内心。换言之,即使公司拥有品牌名称和商标所有权,品牌的真正拥有者却是

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