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品牌识别金字塔的模型

       品牌沟通和表现注定是要发展变化的。定位是将品牌的某一方面与顾客的期望、需要和要求联系起来的过程。当这些需求随时间而变化时,品牌也被迫跟随改变。因此,可口可乐开始以"渴"为诉求点,后来说"这就是真正的可乐",最后说"感觉",可口可乐本身的商业化诉求已经改变了。可口可乐的风格是很明确的,也容易识别,相当容易被其他品牌模仿。长期以来,除了产品的物理性质以外,可口可乐已成为一个理想模型,这是有目共睹的。自从一个世纪前它诞生之日起,它的价值系统就基本没有变化。其精神的源泉或者说延续下去的识别好像从来就没有被偏离过。
   把品牌看作一个三维金字塔来进行管理,因此有必要,时间也可作为其中一维,如图所示。``
                  品牌核心价值

                      品牌
                    生命之源
                   ( 拟人化 )
                  状态 内涵 风格
               产品 支撑点 细分市场
术及产品的更新 适应市场的变化 消费者生活形态的变化

   环境变迁
   在金字塔的顶端是品牌的核心价值,其源泉来自品牌的激活,即品牌是一个活生生的人,会说话会行动,并形成品牌的遗传代码DNA。我们必须知晓品牌的核心点,但同时要使它不同于别人的所见、所说。它是品牌的深层次识别,是品牌的核心价值,它可以在很长的一段时间内保持不变。例如:波驰赛车的核心识别并非"跑得快的车"(虽然这的确是波驰宣传的主题,也是它作为产品的一个特性),形象地说,波驰的核心标志是"英雄"。不是指现代意义上的英雄,而是体现着"英雄"的原始含义。同危险的驾驶联系在一起并不会损害品牌的形象,因为险恶的处境正是英雄所面临的命运。然而,应意识到如果公开宣称波驰赛车是为英雄们制造的,将会带来多么不利的影响。潜在的含义必须陷于表象之后才有积极的效用。品牌的核心点应隐藏在产品诉求之下。
   在金字塔的中层,是品牌的风格、内涵及状态。从语学的角度来说,是通过尖尖的铁笔记录和留下它的记号和图印。如同一个人的签名,风格----品牌通过文字或图像传递的有特定意义的信息--

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