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品牌定位、市场定位、产品定位三者有何不同

      时至今日,许多营销专家还说不清楚什么叫品牌,更说不清楚什么叫品牌定位,包括美国的许多著名营销学权威如特劳特和里斯(定位理论的创立者)等人,都在理论上存在混乱,往往把市场定位﹑产品定位和品牌定位混淆在一起。本人无意在理论上攻击某人或标榜什么创新,但品牌是什么和品牌定位是什么这两个问题一定要说清,基本的东西搞不清楚,品牌定位有误,对于企业品牌经营﹑实施品牌战略就不可能产生什么真正巨大的价值。
   第一部分 什么是品牌﹑品牌的准确定义
   对品牌下定义是营销学的一个大问题,许多年以来,东西方对品牌都存在着许多错误理解。十大典型错误理解如下:
   1, 品牌是产品加营销包装;
   2, 品牌是概念;
   3, 品牌是符号体系;
   4, 品牌是服务加产品;
   5, 品牌等于卖高价;
   6, 品牌是消费关系;
   7, 品牌是感觉;
   8, 品牌是文化;
   9, 品牌是附加值;
   10, 品牌就是商誉。
   以上十大品牌观,不是以偏概全,就是把品牌的结果和表现当作品牌本身;在理论上存在错误,在实践上造成品牌建设偏向或残缺,对于塑造品牌形象﹑提升品牌价值指导不力。
   那么,什么是品牌呢?简单扼要地说,品牌应该是目标消费者及公众对于某一特定事物的心理﹑生理的﹑综合性的肯定性感受和评价的结晶物。感受好,评价高,品牌价值就高,反之,则低。人和风景,艺术家,企业,产品,商标,等等,都可以发展成为品牌对应物。我们在市场营销中说的品牌,则指的是狭义的商业性品牌,即是公众对于某一特定商业人物,包括产品﹑商标﹑企业家﹑企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶物。
   对应于以上十大错误理解,对品牌的正确理解如下:
   1, 品牌的构成要素包括产品和营销包装,但并不仅仅是产品和营销包装;关键的是所有这一切需要通过消费者和公众认可,并形成肯定性评价,品牌不是在企业手里,而是在消费者和公众心灵中,品牌价值的大小由包括消费者

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