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太太口服液是如何"枯萎"的

太太口服液是如何"枯萎"的

  在大多数营销人的眼里,太太口服液是实践“品牌战略”的经典案例:唯一的产品、唯一的品牌、以目标消费者为中心、以建立长远生意为导向的销售策略(即所谓的宝洁四原则),以及专业化的职业经理人队伍、注重社会形象的持续的公关宣传策略、紧随时尚步伐的广告诉求及明星代言人、出色的广告创意等等,还有就是从小舢板到巡洋舰的成功“蝶变”历程,似乎勿庸置疑地“证明”太太口服液营销的正确性。事实果真如此吗?

     让我们来看太太口服液上市后发布的业绩年报所显示的数字:

  从年报资料可以清楚地看到,太太口服液2002、2003年的市场表现平平,销售额增幅只有3.7%.实际上,就在太太口服液实现挂牌上市的2001年,太太口服液及静心口服液就双双下滑,同时上市募股金原计划投资的口服液生产线扩建项目也戛然而止。据太太口服液的对外宣传显示, 2000年太太口服液历史性的突破3亿元大关,因此,可以有把握的说,2001年就是太太口服液的“拐点年”。  

     这个“拐点”有两层含义:成功挂牌上市吹响了太太企业帝国的进军号角,而口服液产品销售滑坡令太太品牌陷入危机。2002、2003太太口服液销售额的持续低迷,则更暴露了太太口服液欲振乏力的窘境。这一现象并非大环境或企业战略方向调整之类的“借口”所能解释,而是太太口服液在过去近10年的品牌运作里深层问题的表相化。    

     太太口服液在市场的一片赞美声里迷失了品牌的核心原则,在品牌形式表现的出彩变化中丧失了品牌核心内容的持续性,而且在市场的真实信号(持续的销售下滑)面前仍旧陶醉在烟花般的荣耀里。   

     本文抛开那些拜倒在强权逻辑(企业资产增值到20亿元)面前的庸俗见解,从品牌轨迹的角度分析太太品牌10年发展历程,总结太太品牌运作的偏差对销售造成的影响,借此引申出品牌运作的几点思考。

  迷乱十年终酿“病”     

  1993年3月8日,太太口服液

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