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雅客V9的成功策略

          2003年春,我们接手了福建雅客策划案,这是一个拥有伯尔巧克力、滋宝维生素糖果、好合、和喜、派对时刻等800多个品种的糖果企业。

  对糖果市场的研究和对雅客的内部营销诊断之后,结果看起来并不乐观——在所调查的25个品牌中,雅客的品牌认知度只有3%;广告认知度排在最后;喜爱率只有0.3%,这说明了什么呢?

  庞大的多品牌雅客策略实际上只是构建了一个貌似强大的雅客家族!也就是说,雅客是一个没有球星的球队,每个类别产品的销量都不大,它拿什么跟其他品牌竞争呢?它的核心竞争力又在哪里呢?

  糖果市场最近的十年一直是不温不火,波澜不惊。是不是这样一个行业就应该是这样的状态呢?

  我们可以颠覆这个市场吗?看起来,我们的策划工作不仅艰苦,而且富有挑战。

  如何改变这种状况呢?我们提出了三个集中原则:

  第一,品牌集中。雅客很多类别的产品都有自己各自的品牌,注册商标好几百个,正在使用的也有几十个,但糖果类企业做这么多的品牌实际上是没有意义的。

  第二,品种集中。雅客糖果此前做过很多产品的推广,但一直没有形成一个强势的产品品类。我们的策略就是先在一个大的市场里细分出一个小的市场,并在这一个小的市场里做一条大鱼。也就是说,我们先打造一个雅客队的球星,然后以球星打响雅客品牌,再以雅客这个品牌带动其众多的系列产品销售。

  第三,媒体集中。雅客糖果要想成就领袖品牌,就得选择一家具有领袖气质的媒体,集中力量在重要时段进行宣传大力度广告投放,这要比分散的广告投放要强得多。

  当前的问题在于:球星在哪里?

  从我国糖果行业的发展历程可以看出,1987年糖果业的年产量达105.5万吨,这一阶段的产品利益点停留在质量层面;1991年,糖果产量只有42.5万吨,糖果业迅速萎缩,盘整成为这一阶段的最大特点;1996年后,糖果业重新崛起。2001年糖果的年产量为85万吨,

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