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定位让王老吉的飙红主线

 “突然”之间,王老吉红得发紫。找到自己产品的独特性,并根据消费者需求进行重新定位,辅之以成功的广告攻势及强有力的渠道策略,成为王老吉的飙红主线。红色王老吉的成功,关键在于定位的成功——创立一个新的产品品类,从而进入消费者的心智阶梯。  

  “预防上火饮料”,这六个字是让王老吉焕发第二春的秘诀。

  2003年,一种红色罐装饮料,出现在北京乃至全国的各大中城市的超市里,一条以红色为主色调的广告,在央视和许多省级卫视频繁投放。超市里和广告中的红色饮料就是王老吉凉茶。一时间,红色王老吉红遍了大江南北。

  看似突然走红的王老吉其实并不是一种新产品,它在市场上已经销售了7年的时间;在它的头7年也只是一个地方品牌,销售区域仅仅局限在广东和浙江南部地区。一个地域性很强的产品,默默无闻了7年,却在 1年的时间内,迅速成长为一个全国性的强势饮料品牌。2003年红色王老吉销量激增400%,年销售额从此前的每年1亿多,猛增至2003年的6亿元,出现了一个“王老吉飙红”的营销现象。

  为什么红色王老吉能够如此迅速地红遍大江南北呢?当我们进一步追溯其中原因时,发现导致王老吉成功的原因有很多,但至关重要的,是王老吉在谋求全国市场时,对红色罐装王老吉凉茶的重新定位。  

  不温不火的头7年

  上世纪90年代中期,广东加多宝饮料有限公司取得了香港“王老吉凉茶”的品牌经营权之后,开始生产红色罐装的王老吉饮料。因为在两广地区对于王老吉的凉茶概念和品牌认知都比较充分,所以王老吉在区域范围内有比较固定的消费群,连续几年的销售额也稳中有增,盈利状况良好。王老吉凉茶的头7 年,虽说一直处于不温不火的状态中,默默无闻地固守着一方区域市场,但加多宝公司的小日子活得也挺滋润。

  可是,企业总是有做大的希望,而且王老吉凉茶20年的品牌租赁期,转眼间已经过去了7年。7年了,加多宝心痒了,开始图谋更

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