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王老吉的功能性定位带来的四大品牌软肋

       一个地域性品牌在短短一年的时间内红遍大江南北,年销售量激增400%,这样的业绩,并非哪个企业都能做得到。精准的定位、铺天盖地的广告、强势的终端,是王老吉迅速走红的原因所在。
  王老吉凉茶似乎一夜走红。2002年,它的年销售额是1亿元,2004年却突然飙升至8亿元。

  王老吉实现从1亿元到8亿元飞跃仅仅用了两年,而销售额1亿元的路,王老吉却走了整整7年。在这7年时间里,它仅仅是蛰居于广东和浙江的地域品牌,颇受当地人的欢迎,没有生存的担忧,但好像也没有更大的发展空间。可是在2003年一年间,它却出人意料地吸引了全国人民的眼球。

  2003年,对于红色罐装王老吉来说是攻城略地、遍地开花的一年,“怕上火,喝王老吉”的广告频繁出现在电视广播中,一种红色罐装饮料的堆头,在各大中城市的超市、饭店、火锅店中颇为引人注目。仿佛一夜之间,全国人民都认识了王老吉,其销售额也奇迹般的猛增至6亿元,2004年更达到8亿之巨。

  王老吉是什么

  王老吉曾经有这样一条广告:一个可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉,用屁股不断地蹭冰箱门。这条广告的广告语是“健康家庭,永远相伴”,而这样的打亲情牌的广告并不能够体现红色王老吉的独特价值,所以市场销售不太如意。

  2002年,王老吉的生产商--广东加多宝饮料有限公司找到成美(广州)行销广告公司,希望该公司以“体育和健康”为主题为王老吉拍摄一部赞助奥运会的广告片,解决产品的产品宣传问题。但成美公司发现王老吉的问题不在于市场推广,而在于没有找到准确的市场定位。

  其实做大做强,突破地域限制一直是王老吉的生产商--广东加多宝饮料有限公司的梦想。上世纪90年代中期,该公司取得香港“王老吉凉茶”的品牌经营权之后,开始生产红色罐装的王老吉饮料。当地人有喝凉茶的习惯,加之“王老吉”又是久负盛名的老字号,所以“王老吉凉茶”在当地颇具号召力。

  

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