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美国啤酒大混战

  啤酒业的行销人员早就受到了军事思想的洗礼。啤酒业巨头安赫哲—— 布什公司总部大楼的会议室,作为该公司行销战争的总司令部而被命名为“作战室”。室中的作战地图上绘满了上下起伏的箭头,显示出该公司以及其他 啤酒巨子们在啤酒市场上的战绩。自第二次世界大战以来,安赫哲——布什公司的箭头基本上是向上走的。
          一、巴德威瑟的突破 第二次世界大战结束后不久,美国市场上就爆发了一场激烈的啤酒大
战,12 家公司各不相让,几经波折之后,史力兹啤酒终于登上了盟主宝座。
  但是,史力兹并没有完全掌握啤酒战场的主动权。其它几种啤酒,尤其 是安赫哲——布什公司的巴德威瑟啤酒对它威胁相当大。巴德威瑟号称啤酒 之王,是一个很难对付的敌人。
  巴德威瑟与史力兹激烈战争,啤酒市场的排行榜也随之变幻不己。看起 来是史力兹略占上风,它夺得了 1951 年和 1952 年的冠军,1953 年和 1954 年虽然失手负于巴德威瑟,它又在 1955 年和 1956 年重登宝座。
这场争夺啤酒市场领导权的战争呈现一种胶着状态,这也正是任何战争
的关键时刻。在争夺霸权的关键一役中,双方的力量是如此接近,以至于任 何一方只要多花几百万美元的广告费,似乎就可以占据优势。乍看起来,双 方费尽九牛二虎之力,不过在一两个百分点上拉锯而已,事实上,任何一点 微弱的优势往往会逐渐扩大成为胜势。
然而,就在这个关键的时候,史力兹卯不住劲了。它的最高当局开始对
这种消耗战感到不耐烦了,他们注意到了广告预算的直线上升,以及销售的 停滞不前。“我们什么时候才能收回投资?”他们这样问。
其实,他们应该问的是:“我们还要花多少钱才能确保胜利。”然后毫
不犹豫地在帐单上签字。 克劳塞维兹说:“有时候,一场战争的胜负只在一线之隔,一边是胜利,
另一边却是失败和被人征服后的任人宰割,囚禁以及丧失地盘。”
  1957 年,巴德威瑟再次以 1.5 个百分点超出,从此一路领先,高居

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