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娃哈哈营养快线的胜利战略

     看到娃哈哈“营养快线”的案例,作为从企业里出来的我,有着很深的认同感。在竞争激烈的饮料市场上获取如此好的业绩确实不容易。

  不过,看完案例我有种感觉,娃哈哈“营养快线”的胜利,与其说“精细营销”的胜利,不如说“遵循规则”的胜利。我们知道,中国很多企业在新产品开发上遭到失败,为什么呢?其中很重要的一个原因就是,他们没有遵循规则。  

  胜利与规则有关系吗?  

  有人曾断言:游戏规则是人定的,所以人也完全可以改变规则。隐含的意思是:胜利与规则没关系。但就营销而言,这句话基本是错误的。因为,营销需要考虑的很重要的两个前提是行业环境和企业资源。行业环境,决定你这个企业能作什么、不能作什么,如何做才能持续盈利等。企业资源,决定你能投入多少人力、物力和财力等。正由于这两个因素的限制,有时候我们不得不遵循游戏规则,否则就会遭到规则的“惩罚”。

  中国很多企业喜欢“偏方”,他们似乎天天都在梦想着找到一个成功的捷径。然而在梦想的尽头等他们的只是陷阱、失败和痛苦。如今已经销声匿迹的那些广告标王就是活生生的教训。

  然而,娃哈哈“营养快线”,在其开发和上市过程中,至少没有拍脑门决策,也没有追求所为的“捷径”,从市场细分到概念提炼,从产品研制到上市推广,所有环节都遵循了营销的基本法则,也迎合了饮料行业的游戏规则。比如,他们在终端推广上,采取在写字楼里派送以及在大型商超开展免费品尝等就是证明。这是他们胜利的首要因素。  

  规则和创新有冲突吗?  

  有时,很多人把“规则”与“创新”对立起来。误认为“遵循规则就不能创新”。其实,规则和创新不是对立关系,而是一个问题的两个方面。规则是“对与错”的问题,也就是说你在这个行业能做什么,不能做什么,配置价值链的基本法则是什么;而创新是“好与坏”的问题,就是在遵循规则的前提下如何把事情做得更好。所以,它们不但没有冲度,而且完

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