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从对娃哈哈品牌延伸的错误批评谈起

 品牌延伸,对企业而言,既可能是一本万利的好事,也可能是前进中万劫不复的深渊。国内有关文章大多对品牌延伸持否定意见。据笔者留意,拿来作反例和批评靶子最多的当数“娃哈哈”。

  这些文章的主要观点是,“娃哈哈”是一个儿童色彩很浓的品牌,最初导入市场的产品是儿童营养液、果奶,其目标市场明确定位在儿童产品上,其包装、广告都呈现出明显的儿童味。“酸酸的、甜甜的……”、“妈妈我要……”等广告语脍炙人口、家喻户晓,对孩子家长都有极强的诉求力与感召力。“娃哈哈”几乎成了类别品牌,是果奶与儿童食品饮料的代名词,而“娃哈哈”进行品牌延伸,红豆沙、绿豆沙、八宝粥、纯净水都用娃哈哈品牌,则会破坏儿童品牌的纯正性与专业性,使“娃哈哈”在消费者心智中的定位模糊,缺乏个性,最终变得什么都不是。有的甚至预言“娃哈哈”会因品牌延伸而自食其果,必会倒下。言之凿凿,似乎很有道理。

  不巧的是,“娃哈哈”非但没有倒下,活得还算滋润。但直到98年5月,还有人无视娃哈哈在97年总销售额超过20亿元,纯净水超过5亿元、八宝粥超过1 亿元的事实,发表文章说“这些借娃哈哈之名延伸的商品,动用了企业大量的人财物,可市场的反响几乎为零”。而有食品业常识的人都知道,在中国年销售额能达到20亿的食品企业是廖廖无几的,八宝粥一种产品年销售额超过1亿也属不错。

  许多专家学者之所以错误地对娃哈哈品牌延伸进行批评并预言“娃哈哈”即将倒下,主要是因为:

  一、受屈特(TROUT)与里斯(RIES)的定位理论影响太深,忽视了发达国家市场与中国市场的差异,犯了王明式的教条主义错误。

  凡是批评“娃哈哈”的文章,无一例外会引用定位理论,并搬出定位理论的鼻祖屈特和里斯。无疑,屈特和里斯提出的定位理论是营销广告史上具有革命意义的一个里程碑。这一理论主要是总结了竞争趋于白热化的发达国家市场特别是美国市场中的营销广告实践而形成的,理

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