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乐百氏桶装水的营销策略

      1999年投资2200万元的乐百氏桶装水项目,2002年1~8月实现利润4600万元,一举夺得全国桶装水市场销售量第一、市场占有率第一,在达能集团所有相关企业里,被评为全球投资回报率最高的项目。
  1998年下半年,乐百氏品牌虽然在全国市场的知名度与美誉度不断提升,但由于行业市场增容有限,乐百氏酸奶、瓶装水的销售并不尽如人意,寻找新的增长点摆在了乐百氏最高管理层的面前。
  在长达近一年的市场调查和分析中,他们发现桶装水是一个很大的市场机会点——该市场被众多小品牌分割,尚无全国性大品牌;其时,桶装水行业尚处于成长初期,这意味该市场有着较高的增长和高于成熟行业的利润;桶装水市场容量正处于一个高速发展期,中国市场正以每年30%的速度增长;大部分品牌提供给消费者的综合价值都很低。
  在严谨、科学的调查分析基础上,乐百氏有了这样一份对桶装水市场的SWOT分析。
  这份看似简单的SWOT分析,实际上包含了大量的市场判断。这令乐百氏非常清晰地明白自己的优势在哪里,从哪些方面打击竞争者的软肋可以迅速抢占市场份额,以及如何培育乐百氏的核心竞争力。
  乐百氏饮用水公司成立之初,就从规模化经营角度制定了一个目标:用三年的时间在桶装水这个行业做到四个中国第一,即市场覆盖率第一、销量第一、赢利第一、在70%的区域市场做到第一。同时,紧紧围绕深度利用乐百氏大品牌的资源打击小品牌、提升顾客综合价值与满意度等战略,创造性地进行了精细的战术执行。
  战术一:营销渠道的创新确保品牌中高档形象的树立,科学的渠道政策与加盟点实现双赢
  乐百氏进入桶装水市场之初,行业内最普遍的渠道模式是:供应厂商-水站-消费者。这些水站同时经营几种品牌桶装水,还经营各种杂货。由于他们多是独立经营者,没有任何桶装水品牌对其有约束力,送货不及时、扰民、不礼貌等现

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