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立白集团的战略力量

      2005年广州的深秋,盛邦德接到了立白集团贺岁片提案比稿的邀请。盛邦德从来不参与比稿,但面对立白集团,一个快速成长的优质本土日化企业;盛邦德怀着虔诚的心态,怀着暗暗涌动的创作激情,欣然接受了邀请;虽然直面的对手是国际4A大鳄及本土的一流公司。

  诊断

  立白集团市场部提供的一份《立白集团企业品牌形象规划报告》表明,立白集团企业品牌形象目前存在如下5个问题:

  1.目前市场对立白集团定位来自于立白产品品牌形象;

  2.“立白”更多的被认为是产品品牌,未能令消费者联想产品背后的组织(企业);而消费者认为立白就是做洗涤用品的,这同样影响了品牌的延伸;

  3.产品的各自为政,未能清晰传递品牌核心定位;

  4.“陈佩斯”所代表的形象在消费者心目中依然牢固;

  5.集团VI部分没有得到全面的规范运用。

  同时,立白集团品牌发展存在一下3个劣势:

  1.产品线虽然丰富,但缺乏发展调控;

  2.洗涤系列形象与企业形象混淆;

  3.企业形象不清晰,从长远角度来看,不利于产品品牌的发展;  

  由此得出,重塑立白集团企业品牌新形象为此次广告的主要任务。

  从品牌战略的高度,盛邦德认为,贺岁片是集团品牌形象塑造的最好时机,而不是简单的祝愿与拜年。企业贺岁片应承担两个广告目的:一:借传统佳节-春节之机向广大消费者及合作伙伴祝愿新年,树立品牌的亲和力。二:借此塑造集团企业品牌新形象,传播企业核心利益与价值观。从战术的层面上,还可在形象定位的前提下展开适时的促销活动。  

  定位

  首先让我们来看立白的品牌内涵:品质、价值、健康;它的关键词是“健康”。再看企业的核心价值观:立信、立质、立真、立先、立责;它的关键词是“立信、立责”。然后是立白的生意范围:核心生意‘快速日化消费品’、延伸生意‘快速日用消费品’;它的关键词是“快速日用消费品”。

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