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统一润滑油的成功

一、养生堂和统一公司的成功借势

对许多行业来说,SARS是场噩梦,而对某些行业而言,则存在商机。

2003年4月23日,养生堂率先通过国家卫生部向一线的医护人员及家属捐赠了价值500万元具有提高免疫力的新产品--成人维生素;同时向一些隔离区的人员大批量赠送其利润贡献产品--龟鳖丸。此时距4月20日政府面向全国播出有关SARS实际情况的新闻发布会只过去了三天。当然,作为策划高手的养生堂不会就此"罢休"。由于成人维生素今年年初刚获得批文,正处在销售网络建设阶段,对产品的宣传非常关键。因此在此后的广告宣传中,养生堂都紧扣这张公益牌,争取社会各方面的支持和信任,通过媒体进行消费观念引导。养生堂公司的广告总监裘红莺说:"在非常时期要想把握市场机会,企业的进入姿态非常重要。在SARS期间企业更不能硬搭车,不能太商业化,必须考虑你的产品是否真正能为消费者提供更多帮助,加强一种人文的关怀。"

同样在今年的伊拉克战争中,国内企业也有不少巧搭"战车"的成功案例:例如统一润滑油"多一些润滑,少一些摩擦"的电视广告、同仁堂公司去痘产品"立消痤"的"战痘即将结束"的平面广告、养生堂旗下农夫果园、朵而及娃哈哈公司在CCTV-4投放的电视广告等。其中最典型、最成功的,当数统一润滑油的电视广告了!

凭借一篇放在《伊拉克战争报道》"正一位置"上的"多一些润滑,少一些摩擦"电视广告,统一润滑油可谓出尽了风头。此前,润滑油这类专业产品的电视广告对受众的影响并不是特别大,因此润滑油的电视广告并不多见。统一石化有限公司的董事长总经理李嘉说:"我们试图通过一些非常的手段,在一些非常时刻做一些非常规的操作,只有这样,我们的品牌才会在众多的电视广告品牌中脱颖而出。"而润滑油类产品在此期间播放该广告可直接与战争联系起来,广告到达率会比较高。据了解,统一润滑油的广告播出后,反响比较大,特别是经销商层面更是如此。

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