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清扬洗发水,5亿背后的八大营销死局

      2007年4月27日,北京798艺术工场,联合利华推出了继力士、夏士莲外的第三大洗发露品牌--清扬。在发布会上,联合利华大中华区总裁薄睿凯称:“清扬的上市,将彻底颠覆国内去屑产品市场,打破20年来中国人头屑持续泛滥的现状,而清扬的目标,将是通过三年的时间,在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位!”  

  如今,经过1个月的市场营销之后,清扬庞大繁杂的营销盘面已基本成型。清扬的营销策划、营销方向、营销细节以及营销反应等,已完成了一个相互盘根纠错的棋盘。然而,很可惜的是,这盘棋已经成为死局!坊间流传,清扬品牌今年的市场推广费用高达5亿元。但在这一8大营销死局之下,我个人认为清扬的中国市场前景并不可观。  

  1.营销策略的死局:赌咒式的进攻,退无可退的境地  

  在《财富》世界500强的榜单上,2004年前联合利华领先于宝洁,但那之后,宝洁的速度却比联合利华要快了很多。到2006年时,宝洁在座次上已比对手高出25位。在中国市场上,比宝洁先进入中国的联合利华已远不如对手。据已经公布的数字,2006年,联合利华在华销售额为50亿元,而根据赛迪顾问的数据,宝洁的同期销售额已近200亿元。此次清扬的高调出击,已经让媒体和市场纷纷将其视为联合利华的放手一击。

  坊间流传,清扬品牌今年的市场推广费用高达5亿元。虽然这一数字没有得到联合利华方面的证实,但清扬铺天盖地的营销攻势,已在昭示联合利华的倾力而为。同时,在营销策略上,联合利华正如市场预期的那样,摆出了一副“如果有人一次又一次对你撒谎,你要做的就是立刻甩了他”的傲慢态势。在外界看来,联合利华的这一营销策略无疑就是向海飞丝(宝洁)等去屑洗发水品牌发去“刺刀肉搏战”的战书。

  这种营销策略是一个非常危险的方式。“不是你赢就是我输”的赌咒式进攻,将给清扬和联合利华带来巨大压力。一旦清扬在中国市场败北或因无法达到市场预

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