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从清扬到索芙特的营销策略

     2007年的日化市场,有一中一外两个品牌引人关注:一个谋求巅峰的清扬,一个是渴望中兴的索芙特,但观其策略,则依稀看到他们“出师不捷”的结局。

  索芙特——似是而非的挑战者

  索芙特,曾是中国民营日化兵团中最特异独行的品牌,其剑走偏锋的品牌营销模式曾使其名利双收,尽管前两年发展颇为不顺,但许多人都看好它能再展辉煌,然而看了索芙特今年的新广告,仔细思考索芙特的品牌定位,突然感觉到索芙特隐约的危机。

  作为品牌定位,最重要的是洞察消费需求,明确目标市场,明确目标消费群,满足目标客户的需求,这就要求品牌策划者勤于观察、善于思考,洞察市场先机,并且能不断导入先进的市场细分工具,挖掘新的更有价值的消费群体,满足其内在的需求。霸王“中药养发”的成功,就是因为以其差异化的品牌概念和品牌传播,满足了正在崛起的“蓝领中产阶层”的消费需求——当然这也许是霸王的歪打正着。我们只要仔细观察就会发现,有几个都市与城镇的时尚消费者购买霸王的系列产品,这并不是霸王的产品不好,而是它的品牌理念、个性与形象最能为蓝领中产阶层所接受。

  索芙特经营多年,原来的产品线标新立异,树立了“时尚、美丽、特异、清新”的品牌形象,很得城镇时尚一族的欢心,并已拥有一批忠诚的消费者,这是索芙特最为重要的品牌资产,索芙特应该对原有的品牌资产和目标客户进行继承、梳理和整合,这是索芙特再展雄风的终南捷径。

  随时市场竞争形势的剧烈变化,原来行之有效的渠道驱动、终端战术、广告战术、促销战术等已不是日化市场关键的竞争要素——而这正是为何出现“做广告找死、不做广告等死”、“做促销找死、不做促销等死”、“做终端找死、不做终端等死”等现象的根本原因。现阶段的关键竞争要素是建立在差异化基础之上的品类创新、品牌聚焦和产品集群,以及产品群的有机组合,同时对广告、促销、终端等战术的战略性运用。

  索芙特的“现代汉方”本是一个

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