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低端飘柔到底占领了谁的市场?

 宝洁公司进入中国的日化洗涤用品市场已经15年了,其间麾下的飘柔,海飞丝,潘婷,沙萱以及后来收购的伊卡璐已经牢牢的占领了中国洗发水市场的中高端市场。在2003年11月左右,宝洁出奇不意地推出“9.9元飘柔”,将宝洁洗发水历史性地拉到了10元以下。此次宝洁公司推出的9.9元飘柔日常护理洗发液,包括原来的去屑和滋润两种,规格分别为200毫升和400毫升,终端零售价格分别限定在9.9和16.8元,宝洁公司对于生产该种低价格飘柔的解释是面对中国二三线城市,主打中低端市场。因为宝洁在高端市场已达到饱和,很难再有大的发展,但中低端市场对宝洁来说却完全空白,且根据调查,目前飘柔的销量占宝洁洗发水总销量的40%,而9.9元飘柔的出水则有望笼络相当部分心理价位在7元-12元的消费者。

  然而结果是什么样的呢?

  我们先回顾一下飘柔的价格情况,宝洁公司进入中国洗化市场的第一个产品就是飘柔,记得在90年代前后广告中“众人皆知的秘密”吗?记得当初华裔网球冠军张德培的广告吗?那时候的价格相信应该还有人会记得,飘柔是所有洗发水中价格最高的,200毫升的绿飘的零售价格在25~30元左右,之后一路下滑,终端价格曾经有一次以促销方式调整了将近一半,没有想到多年以后的“王侯厅前燕”要直接飞入百姓家中了,“9.9元”!如果单说飘柔的价格策略,是撇脂式高价进入市场的成功案例。

  那么,飘柔为什么不守住其中端市场,而走冒险的道路如何呢?其结果如何呢?

  一方面的宝洁公司对外的反映是销售不错,呈上升趋势。但是另外一个方面我们在终端卖场看到的是什么呢?在终端卖场有什么问题出现呢……

  其一,销售区域混乱;

  笔者看到的不是在中国的二三线城市见到了这种低价格的飘柔,而是在一类城市见到这种产品。这是因为什么呢?是经销商窜货?不会,在笔者所处的城市,宝洁公司产品的渠道做的很好,没有乱砸价格和窜货的情

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