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飘柔的成功营销

     飘柔是什么?相信在许多消费者头脑中,飘柔是跟洗发液划等号的。这足以说明宝洁公司的成功和其竞争对手的无奈,因为一旦某一个词汇在人们的头脑中扎根,要改变它将是一件非常困难的事情。

  但是现在宝洁却似乎在自己削减这种优势。一反以往谨慎的品牌延伸风格,日前宝洁破天荒地推出系列新品——香皂、沐浴露。“柔滑专家飘柔,推出了全新的香皂、沐浴露”的广告铺天盖地地出现在各大电视台上。再由此联系到去年推出的超低价位的“9.9元飘柔”和“一分钟焗油精华露”,可以认为宝洁在飘柔这个品牌的运作上正在进入一个迷途。

  飘柔迷途第一步:超低价格的“品牌错位”

  没有充分考虑到消费者的感受,超低价位的产品形象,严重挫伤了一直使用他的中高端消费群,造成这部分消费者的品牌转移。

  “9.9元飘柔”的低价策略,隐含于宝洁在 2003年制定的“射雕计划”之中。2003年的“射雕计划”所为何来?正是因为“雕牌”、“立白”、“拉芳”等国内品牌给宝洁敲响了警钟。此次飘柔99计划,只不过是先发制人罢了。

  而一个品牌自有他的导入期、成长期、成熟期、衰退期。飘柔是宝洁进入中国市场后推的第一个品牌。也许宝洁的品牌经理们正是看到,飘柔已进入品牌成熟期,而且还有着深厚的群众基础,做利器当然是最合适不过了。而且他们还认为“飘柔”一直就是宝洁的中低端产品,对其高端产品影响不大。并且此计划会使国内各中等厂家大为头痛。“飘柔”再怎样也是一个知名品牌,只有拿你知名度最高的和他斗。斗无非也是超低价,而价格拉下去了,再想上来就很难,这样势必会把一些准备不充分的厂家打得没有翻身的机会。宝洁的价格成本是同行中最低的,用飘柔的量来打压对手,用其他品牌的利润来补损失。

  宝洁的另一个意图是计划用一个对他来讲,超低价位的产品——“9.9元飘柔”,通过快而大的走量,来支撑小区域内经销商的现金需求,为建设一个足以抗衡纳爱斯的三四类(

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