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飘柔新装上市整合推广方案

     上世纪90年代初,宝洁的洗发水进入中国大陆市场至今已有10多年,洗发水已成为大多数人的个人头发护理必备品,庞大的市场容量除吸引了一贯的宿敌联合利华、强生、欧莱雅等外资公司外,还引起本土企业的竞争,包括:上海家化、纳爱斯等。

  竞争激烈使各企业加大市场推广力度的同时,加速推出新产品以获得领先优势,导致产品生命周期不断缩短。飘柔作为宝洁第一只打入国内市场的洗发水品牌,不仅是先锋产品,更是拳头产品,它的地们于中国宝洁具有战略重要性,根据客户内部数据,该产品一直是头发护理部稳定的资金来源。2000年以前,在追求柔顺的大众子市场上飘柔的份额一直保持在50%以上,但自从联合利华的舒蕾上市后,其凌厉的的攻势使飘柔的份额不断被蚕食和压迫。到2002年,虽然飘柔仍然是第一品牌,但其份额已下降到41%,而舒蕾则上升至37%而且差距还在断续缩小。针对该情况,飘柔品牌决定发起一次大规模的营销战,推出飘柔新装,夺回份额确保市场位置并打击竞争对手,由此,相关的代理公司参与了该行动与品牌人员组成攻关小组。

  经过调研分析,飘柔失去份额的主要原因包括:

  ·新竞品在产品性能上具有较明显的优势;

  新竞品不仅具有吸引人的香味,而且消费者在使用后感觉更柔顺,其定价却与飘柔相当。

  ·原产品形象老化,与年轻消费群文化不符;

  旧装飘柔出于设计之初迎合主流市场需要,用色偏暗,经过几年发展,飘柔主攻市场更为年轻化,且大众文化氛围的改变,消费者更喜爱跳跃的色彩。

  旧装外形经过多年的使用,竞争仿照品十分多,使消费者感受到其老化,不能切合他们的形象需求。

  ·品牌理念立体感不足,让消费者较难捉摸;

  飘柔以柔顺(产品功能层的价值)、自信(品牌精神层的价值)双价值,建立其不同于竞争品牌的卖点而获取众多消费者的偏好。柔顺,消费者是可以直接感受的,自信,则要深入仔细去体味。在以住的广告中

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