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纳爱斯:成就日化巨头的坎坷之路

         去年,纳爱斯集团开始主推天然皂粉,该产品以纯天然植物原料为主要成分,原料结构全新,针对机洗,突出强调“更适合洗贴身内衣”,定位在更绿色、更舒适上,特点是纯天然,超低泡,强去污,同时各大电视台也以“天然皂粉≠洗衣粉”的诉求向消费者传达这一新产品的特色。9月,雕牌天然皂粉的广告改头换面,以“你泡了吗?泡了。你漂了吗?漂了。”来告诉消费者如何达到最好的洗涤效果。然而这则广告却引发了诸多消费者的不满。有人认为这则广告打了情色广告的擦边球,让人联想到的内容很不健康。对此纳爱斯的看法是,广告按照洗衣服先浸泡再漂洗的有效程序进行创意,并没有过多可供人联想的含义。但最终的结果是10月,雕牌天然皂粉的新广告重新上市。
自雕牌洗衣粉取得令人瞩目的成功后,纳爱斯开始进行相关产品的开发,先后推出牙膏、香皂、洗发水等产品。而去年纳爱斯把注意力重新放在公司的主导产品——洗衣粉上,雕牌天然皂粉的横空出世,表露了纳爱斯染指高端市场的雄心。
与此同时,年底,宝洁公司出现在央视2004年度广告招标会上,并传出其已经制定缜密的“射雕”计划的风声,箭头直指纳爱斯。同时宝洁还推出零售价9.9元的新飘柔,矛头对准二三级市场。而欧莱雅相继收购小护士、羽西的举动,无不昭示着国际日化巨头对国内化妆品低端市场的觊觎之心。
在外资公司纷纷进军中低档市场之时,纳爱斯逆势而行,这场争斗可有成功的机会?
历史
纳爱斯的前身是一家地方性国营化工厂,超能皂的成功为纳爱斯掘到了第一桶金,透明皂又为它完成了企业的原始积累。纳爱斯扩张的第一步是从洗衣皂转向洗衣粉。在汹涌澎湃的市场剧变中,纳爱斯看到了新的裂隙——以品牌推广为营销和高价高利润核心的各大国际品牌在奇强人海战术和低价的冲击下影响力开始减弱;而过分强调销售忽视品牌建设的奇强,却暴露了品牌影响

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